项目五营销软文写作（课件）- 《新媒体广告与文案写作》同步教学（人邮版）

营销软文写作 新媒体广告与文案写作 项目五 CONTENTS 目 录 认识软文 任务一 输出软文文案 任务二 任务目标 Task objectives 软文具有“润物细无声”的营销效果，相比于目的性更明显、指向性更强的硬广而言，其更易于被广大受众接受，让受众在获取自己感兴趣的内容的同时，也能自然接受文案人员传达出的宣传推广信息。本任务将对软文的概念、软文的特点与类型、软文在营销中的作用、新媒体时代的软文营销场所、软文的写作要求等知识进行介绍，帮助文案人员全面地了解营销软文。 （一）软文的概念 指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告 狭义的软文 广义的软文 指企业通过策划在报纸、电子杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、案例分析、深度文章、付费短文广告等，类型多样。 （二）软文的特点与类型 1 2 3 软文和广告具有同样的商业本性 软文利用文字的表现形式伪装自己 软文可以较低的成本达到更好的推广效果 软文能产生口碑传播效果 4 1．软文的特点 （二）软文的特点与类型 （1）品牌力软文 品牌力软文是用于建设并宣传品牌的软文，它可以由内部人员撰写，或由企业主导找人代写，也可以是外部用户对产品的使用感受，还可以是从外部收录的文章。其主要目的是提高品牌知名度、联想度、美誉度和受众的忠诚度，有助于塑造品牌形象、积累品牌资产。 2．软文的类型 （二）软文的特点与类型 （2）公众类软文 公众类软文是指企业或机构处理内外公共关系，以及向公众传递各类信息的软文，其主要发布载体包括企业内部刊物、官方网站及其他社交平台等。 2．软文的类型 新闻软文：通常是对于企业或机构的新闻事件进行报道的文章。 新闻软文：通常是对于企业或机构的新闻事件进行报道的文章。 （二）软文的特点与类型 （3）推广类软文 在文章中介绍产品或品牌，或者加入推广链接，这些文章都可以称为推广类软文。推广类软文通常有比较固定的形式，主要有以下几种。 2．软文的类型 从搜索引擎优化的角度出发设计关键词的网页文本。 以电子邮件的形式投放的销售信函或海报。 在平面媒体上直接介绍产品或品牌的相关知识。 网页信函，一个域名只有一个网页，且在该网页中只有产品或品牌的介绍。 在文章中推荐网站或网页链接。 在文章中直接推荐产品销售网店的网址。 （三）软文在营销中的作用 作用 帮助企业增强广告效果 帮助企业树立形象 传递口碑效应 加深受众对品牌或企业的印象 带来群体效应 1 5 4 3 2 （四）新媒体时代的软文营销场所 常见的软文营销场所主要有以下几种。 门户网站 社交类媒体 视讯类应用 官方网站 QQ空间 网店 博客 论坛 电子邮件 （五）软文的写作要求 写作要求 标题要有吸引力 抓住时事热点和流行词 建立受众的信任感 自然融入广告内容 软文要展示卖点 文章要有趣 结构清晰 任务实训 Task training 结合本任务所学知识，为“汶川车厘子”写作一篇营销软文，然后将其投放于心仪的营销场所中。 实训目标 熟悉软文的类型。 了解新媒体时代的软文营销场所。 掌握软文的写作要求。 实训要求 要体现该车厘子的卖点。 文章可参考如图所示的车厘子参考图，寻找清晰的素材图片。 文章应至少满足两个以上软文写作的要求，同时结构清晰。 实训思路 1、取一个吸引受众注意的标题，引导受众点击阅读。 2、从当前热点事件、季节或网络热词“车厘子自由”入手，自然引入产品。 3、在文章展示产品的多个卖点，提供购买网址或近处（成都——汶川）的旅游路线、自驾路线。 任务考核 Task assessment 如图所示为某软文内容节选，阅读该文，填写表格并上交。 任务考核 Task assessment 序号 考核内容 分值（100分） 说明 1 简答该软文所属类型 15 2 分析该软文在营销中的作用 40 3 该篇文章最好采取何种方式，投放到哪些软文营销场所中 45 CONTENTS 目 录 认识软文 任务一 输出软文文案 任务二 任务目标 Task objectives 在现在的媒体平台中能见到很多不同风格的软文，有的看一眼就让人想放弃，有的不看完完全不知道是广告，而有的明知道可能是广告反而更想去点，这些观感都受文案人员的写作能力的影响。本任务将对软文立意的出发点、软文的写作要点以及吸引受众关注的技巧等知识进行介绍，帮助文案人员写出优秀又有特色的营销软文。 （一）软文立意的出发点 最容易打动受众和影响受众的软文类型就是经验分享类软文。这种经验策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费与受众分享经验，免费给予帮助，以达到感动受众并影