项目二新媒体广告策划流程（课件）- 《新媒体广告与文案写作》同步教学（人邮版）

新媒体广告策划流程 新媒体广告与文案写作 项目二 CONTENTS 目 录 广告分析 任务一 广告战略规划的制订 广告创意思维方法的选择 任务二 任务三 广告预算及具体策略的确定 任务四 广告策划书的撰写 任务五 任务目标 Task objectives 广告分析就是针对影响广告效果的各个方面进行全面调查并分析调查结果的过程，是广告策划所面临的第一个环节。本任务将对市场环境分析、产品分析和广告受众分析进行介绍，以帮助广告人员更快捷、更优质地完成广告策划。 （一）市场环境分析 1．市场环境分析的作用 市场环境，指的是各种对企业生产经营有影响，而企业无法干预和改变的因素。市场环境分析主要有以下作用。 寻找广告诉求点 准确定位产品 确定广告时机 （一）市场环境分析 2．市场环境分析的角度 分析角度 政治环境分析 经济环境分析 科技环境分析 法律环境分析 社会文化环境分析 1 5 4 3 2 （二）产品分析 产品分析就是根据产品的不同情况进行调查和分析，以确定该产品是否能够被市场接受。产品分析的主要方法是针对广告产品的某一性质，调查和分析同样具有该性质的类似产品的市场表现，以此来为广告产品的广告策划提供参考。 产品分析一般会从产品材质、产品工艺、产品质量、产品外形、产品性能、产品生产周期、产品服务等方面入手。 （三）广告受众分析 受众兴趣爱好分析 受众价值取向分析 受众消费心理分析 受众社会角色分析 在新媒体环境下，广告受众有着非常重要的地位，他们既是广告传播的终点，也是二次传播的起点，同时他们还能针对广告发布信息并传播给其他用户。因此，新媒体广告策划人员要格外地重视广告受众传播。新媒体广告受众分析的主要内容包括以下几个方面。 任务实训 Task training 结合本任务所学知识，根据如图所示的淘宝订单和购物车列表，对该订单的主人做广告受众调查分析。 任务实训 Task training 实训目标 掌握广告受众调查分析的方法。 实训要求 根据该受众的淘宝订单和购物车列表提取有用信息。 根据提取到的信息，分析该受众的兴趣爱好、价值取向、消费心理和社会角色。 实训思路 由图可知，该受众购买的产品主要包括化妆品、日化用品、床上纺织物和家用小电器，且该受众所购买的日化产品多是进口产品，美妆产品的价格相对较高，可以看出该受众很可能是一位追求生活品质、追求时尚的年轻女性。 同时，该受众购买了很多“双十一”预售产品和打折的产品，可见其对于产品价格也非常在意，青睐折扣产品，追求物美价廉。 任务考核 Task assessment 阅读《市场环境调查示例》，填写如下表格并上交。 序号 考核内容 分值（100分） 说明 1 简述其政治环境 25 2 简述其经济环境 25 3 简述其社会文化环境 25 4 为该项目拟定一则新媒体广告语 25 CONTENTS 目 录 广告分析 任务一 广告战略规划的制订 广告创意思维方法的选择 任务二 任务三 广告预算及具体策略的确定 任务四 广告策划书的撰写 任务五 任务目标 Task objectives 广告战略规划在广告策划活动中起着重要作用，主要解决广告“要什么”“说什么”“怎么说”等核心问题。只有弄明白了这些问题，广告策划活动才能有序开展，顺利推进。本任务对广告目标、广告主题、广告策略、广告文本编写及广告效果预测等方面的知识进行介绍，以帮助广告人员掌握广告战略规划的方法，更好地进行广告策划。 （一）广告目标的确定 广告目标是广告主所期望该广告能达到的效果的总和，主要解决“要什么”的问题，不同的广告目标使广告主对广告策划有不同的要求，广告人员一定要对此有足够的认识。 广告目标类型 维持型广告目标 目的在于巩固现有市场份额，增加消费者黏性，培养消费者品牌忠诚度，并在此基础上进一步挖掘潜在消费者需求。 公关型广告目标 目的在于挽救产品和品牌形象，维持消费者对产品和品牌的信心。 开拓型广告目标 目的在于拓展新市场，由于此类广告没有前期的积累和铺垫，所以着重点在于打响知名度，给消费者留下良好的印象。 竞争型广告目标 目的在于击败同类产品，抢占市场份额，快速提升销量。 产品特点定位法 根据对产品的调查分析，找出广告产品相对于市场上其他产品的差异点，以此为诉求点说服受众购买广告产品。 企业形象定位法 人们往往愿意选择有实力且声誉良好的企业所生产的产品，所以在广告中树立和加强企业形象也能促进产品的销售，该方法适用于有一定知名度的企业。 市场营销定位法 广告和营销手法相结合来推广产品，分为两种情况：其一是利用营销手段来促进广告传播，其二是利用广告来宣扬营销手段。 配套服务定位法 对于受众来说，除了产品本身，配套服务也很重要，所以良好的配套服务能够产生巨大的附加值，