项目八其他类型的新媒体文案写作（课件）- 《新媒体广告与文案写作》同步教学（人邮版）

其他类型的新媒体文案写作 新媒体广告与文案写作 项目八 CONTENTS 目 录 品牌故事文案写作 任务一 社群文案写作 任务二 任务目标 Task objectives 这个信息爆炸的时代，很多信息都会被大脑屏蔽、筛选，而代表感性和艺术思维的右脑则会被用语言或文字艺术反映生活的故事感动，给予故事更多的关注。因此文案人员要学会利用品牌故事文案进行营销，将品牌自然而然地融入受众的生活，拉近受众与品牌间的距离。本任务将对品牌故事文案的写作要素、写作角度和写作技巧等内容进行介绍，帮助文案人员快速掌握品牌故事文案的写法。 品牌核心价值观是品牌故事的立足之本，品牌故事能赋予一个品牌生机与活力，就是因为在故事中体现了品牌想传达的品牌价值观，并得到了受众的广泛认可。例如南方黑芝麻糊就是通过小巷中挑担的母女和吃芝麻糊的小男孩之间故事情节的塑造传达品牌“怀念”的主题，让看到品牌故事的受众都能在看到品牌产品时，回忆起成长中的美好回忆，想起那“一股浓香，一缕温暖”。 （一）品牌故事文案的写作要素 1．品牌核心价值观 主题的立意深浅与表现好坏往往决定着文案价值的高低，优秀的故事都会将主题融合在人物形象、情节布局、环境描写之中，受众需要靠整体把握才能分析和挖掘出来。主题可以通过以下5种途径进行表述。 （一）品牌故事文案的写作要素 2．主题 背景 人物 环境 情节 抒情语句 细节描写一般是抓住一些细微的小事进行清晰具体的刻画，这可使故事更加细腻、生动。有些品牌故事中会刻意去刻画一些细节方面的内容，这些内容是文案人员精心设计的，对于整个品牌故事的呈现来说恰到好处，能够起到烘托环境气氛、刻画人物性格和揭示主题的作用。 3. 细节 故事的结果是故事情节性的要求，能够加深受众对故事的了解和体会，有利于故事在他们心中留下印象。 4. 结果 在品牌故事的结尾之处增加一些有感而发的内容，将其与品牌紧密相连，将能更进一步揭示故事的意义和价值，升华故事的主题，引起受众的共鸣和思考，从而自然突出品牌理念。 5.总结升华 （一）品牌故事文案的写作要素 （二）品牌故事文案的写作角度 历史 写作角度 理念 卖点 人物 传说 （三）品牌故事文案的写作技巧 语境即语言环境。狭义的语言环境主要是指进行语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括有助于表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。在品牌故事文案写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，提高故事的可读性和复杂性 1．选择复杂的语境 （三）品牌故事文案的写作技巧 在故事的刻画过程中，对人物的思想活动进行描写可以揭示人物心理，帮助塑造人物形象，再现人物的内心世界，增强故事的感染力。描写人物心理的方法有很多，但在运用这些心理描写方法时，文案人员要注意场景。一般在讲真实的创始人故事时，要有真实的材料依据，如访谈、采访等，不要为了推动故事的情节发展主观臆断、过分编造。 2．揭示人物心理 销售额 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 8.2 3.2 1.4 1.2 （三）品牌故事文案的写作技巧 02 01 03 故事的新颖度 情感的丰富性 语言叙述得体 可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。提升品牌故事文案的可读性可从以下3点出发进行考虑。 3．增强可读性 任务实训 Task training 支付宝（中国）网络技术有限公司隶属于阿里巴巴，是国内的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案 。该企业自创立以来，始终以“信任”作为产品和服务的核心，热衷于公益事业，为人们提供交易方便。交易是冷冰冰的，但每笔交易的背后都有着不同寻常的情感力量。请结合你对支付宝的了解，为其撰写一篇品牌故事文案。 任务实训 Task training 实训目标 掌握品牌故事文案的写作要素。 熟悉品牌故事文案的写作角度。 实训要求 抓住支付宝的品牌理念，选择合适的写作角度，如亲情、爱情等。 要运用品牌故事文案的写作技巧。 实训思路 支付宝致力于提供简单、快捷的支付，因此可以将亲情、爱情与支付宝账单和功能进行结合。例如从支付宝账单背后的恋爱历程来写，结合人物的心理活动描述不同的支付场景，这样的爱情体验能引起不少受众的情感共鸣。以下是品牌故事文案示例。 品牌故事文案示例 任务考核 Task assessment 结合本任务所学内容，填写如下表格并上交。 序号 考核内容 分值（100分） 说明 1 搜集民间传说，自己选择合适的品牌写作一篇传说型品牌故事文案 60 2 找一篇品牌故事文案，分析其写作思路 40 CONTENTS 目 录 品牌故事文案写作 任务一 社群文案写作