第二章 广告创意与表现手法(课件）《广告设计》(航空工业出版社）

广告设计 第一节 广告创意思维 第二节 广告创意表现手法 第二章 广告创意与表现手法 第一节 广告创意思维 一、广告创意的概述 二、广告创意的思维方式 三、广告创意的思维类型 一、广告创意的概述 创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑. 广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加以原创性的 表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要因素之一,人们所看到的广告作品， 也都是设计师创意的体现。 二、广告创意的思维方式  （一）广告设计中的联想 联想是指由A事物而想到B事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间联想媒介 产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的事物产生。   联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。 1.虚实联想 虚实联想就是构成图形主题的许多元素是抽象的，需要依靠人们的大脑去思索，根据自己的经验形成一种有形的想象。 2. 接近联想 接近联想指对接近的事物产生的联想. “接近”既可以是两个或两个以上的物体有相互依 赖、相互作用、相直依存的关系，也可以是两件及两件以上的事情在某一时段产生了巧合或是某种关联。 3.类似联想 类似联想是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。 4.对比联想 对比联想指对于性质和特点相反的事物产生联想，如黑与白、冰与火等。 5.因果联想 因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消费者需求联想起来，以突出产品的个性。 （二）广告设计中的想象 想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印象、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设计师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。 1.再造想象 再造想象是指设计师创造性地改变现有素材的外形或向其中添加新的元素，从而创造出全新形象的心理过程。 2.创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。创造想象 虽然是以生活中的客观 事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。 三、广告创意的思维类型  （一）形象思维 形象思维，即运用形怠所法狞的思维活动。如下图所示的“穿哈撒威衬衫的男人”， 广告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。 （二）逻辑思维 逻辑思维是人们在认识过程汇总借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告设计师必须给他一个充足的理由才行。 1.概念要明确 概念是反映可逛事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以称为该事物并区别于其他事物的属性。 2.判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。 联系到广告创意，就是要通过广告用严谨的语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。 3.推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个己知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确 的结论，必须同时具各两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。 4. 论证要有说服力 在论证的过程中，要善于运用“充足理由律” ，事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程” ，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑!       （三）情感思维 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的. （四）直觉思维 创 意 直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直与现接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：突发性—突如其来，稍纵即逝；主偶然性—偶然激发，难于预料；不合逻辑性—并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、