9.3营销策划书写作（课件）-《应用文写作原理》同步教学（电子工业版）

经营战略 与营销策划类文书写作 “ 第九章 应用文写作原理 指一件与 指一件与 指一件与 2 01 文体适用特点 市场战略(营销战略)是实现企业总体经营战略的重点职能战略，在企业战略体系中处于核心地位。 市场战略的实施要通过一系列的营销活动来实现，营销活动的成败取决于营销策略的正确与否，因此对企业营销策略的谋划就显得尤为重要。 为实现企业在某地区的短期营销目标，以企业的产品销售活动或所提供服务为基本内容，有着战术性策略特点的谋划文案，就是营销策划书。 3 02 文体特点 营销策划书所策划的活动遵循企业中长期战略指导，多以年度、半年度或季度，甚或短促突击式的销售活动为内容。 1.所描述活动的短期性 每一商品(或所提供服务)的性能特点都是针对特定消费群体的需求特点来设计的。该商品(或服务)是为哪些消费群体提供的，即称之为该商品(服务)指向的目标市场。营销活动策划书所策划的活动不是面向整体的目标市场，而仅是目标市场中的某个地区或某几个地区。 2.所针对目标市场的区域性 这是指该类策划书中对所策划活动的“做什么”和“怎么做”不是抽象的理论描述，而是非常具体明确的行为内容。 3.所策划活动内容的具体性、活动方式的直接操作性 4 03 正文写作的基本结构思路 所策划营销活动的目的、目标市场、活动时间、活动区域、活动拟实现的销售份额。 1.前言 主要针对区域市场，即活动的所在地市场 1)所推广商品的已有市场份额。 2)消费者的购买心理及行为特点 3)对手策略。 2.市场分析 主要对活动所推广产品较之同类产品能否赢得消费者青睐的优势与劣势的分析。 3.产品竞争能力分析 1)企业主导整个活动的基本理念。 2)活动的基本策略，包括价格策略、分销渠道策略、广告宣传策略、公关活动策略 4.指导思想与策略 5 03 正文写作的基本结构思路 1)活动的起始时间。 2)区域点的选定与人员分配 3)推广方式 4)活动步骤。 5活动计划 1)企业主导整个活动的基本理念。 2)活动的基本策略，包括价格策略、分销渠道策略、广告宣传策略、公关活动策略 6.组织与管理 1)活动成本的预算。 2)对活动预定销售目标实现后所创造效益的预估 7活动费用与效益预估 6 04 写作结构原理分析 营销策划书写作的宗旨与战略规划书相同，也是为所策划企业描述策划方案的思路，以为策划方案的实施提供依据 内容1是策划书的前言部分，通过对活动纲领性内容的综述，为主体内容的展开做铺垫。 内容2、3中的“市场分析”和“产品竞争能力分析”是为内容4“指导思想与策略”提供理论根据的。其中，内容 2“市场分析”是从外部的市场条件分析影响因素;内容 3“产品竞争能力分析”是从产品自身上分析先决条件的。 内容 4的陈述是根据内容 2、3 所确定的指导思想与策略而定的。这里，策略又是指导思想的具体体现。各职能策略内容的陈述不能割裂，而应把握住各职能策略内容在落实总体指导思想中的整体性与联系，作为整体策略分职能实施的思路方案。 7 04 写作结构原理分析 而有了理论上的“怎么做”不等于队伍中的人就一定能做到。这里还有一个指挥和控制的问题。内容6“组织与管理”就是为解决这一问题而制定的组织措施和管理方法。 内容 7“活动费用与效益预估”是根据前述计划所做活动费用的预算，同时，根据预定销售目标和预算费用对活动能创造的效益进行预估。这实际上是对所策划活动效果的测评。因为策划书是咨询机构提交的，所策划的方案是否可行要由委托企业认同。而对于经济活动评价其可行性的基本指标是创造利润，这只能通过算账的方式来验证。 内容5遵循在内容4指导下的关于活动的具体安排因为策略只解决了活动的基本方针而活动“怎么做”还需要有进一步的人员安排，任务分配，时间、步骤的安排等细化计划来落实。 以上不仅描述了所策划的方案，而且验证了策划方案的可行性，以让委托企业认同该方案。企业认同了，才能接受该成果去实施该方案，策划书的宗旨也就实现了。 8 例文 例文续 例文续 例文续 指一件与 指一件与 指一件与 13 01 广告与广告策划书 广告，字面含义是广而告之的意思。 作为一种特定的宣传形式，它有广义与狭义之分。 广义的广告，泛指面向公众传播某些信息的社会宣传形式， 狭义的广告，则专指商品广告。 现代的商品广告，是指广告主以促销为目的，以一定的人群为目标对象，通过传播媒体所进行的具有鼓动性的有关商品及观念等方面信息的传播活动。 1.广告与商品广告 广告是通过一定的媒体来传播有关信息的。能够传递广告信息的媒体，我们称之为广告媒体。它是商品和劳务信息传播的物质技术载体。广告媒体种类繁多，按其传播途径的不同可以分为两大类:大众传播媒体和小众传播媒体。 大众传播媒体，是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，它们是广告传播最经常应用的传播效力强、传播面广的媒体