第6章 市场研究类文书写作（课件）-《应用文写作原理》同步教学（电子工业版）

市场研究类 文书写作 “ 第六章 应用文写作原理 指一件与 指一件与 指一件与 2 01 工业经济与市场研究 经济在经济学中是指社会物质的生产和再生产活动，其理论概念按照研究对象的差异又有宏观经济和微观经济之分。 宏观经济反映的是社会的总体行为，主要由政府行为来按制;微观经济关注的是单个经济单位，具体体现为企业行为。 在微观经济活动中，工业经济运行不仅有行业、产品、生产工艺、市场竞争的复杂性，又有程序性的规律，体现了社会经济运行的一般性特点。 工业经济运行中处理各类事务所产生的应用文种类最系统化、最具代表性。 在工业经济运行中，企业的行为是围绕产品展开的。如果遵循产品生命周期理论，以单个产品的运行轨迹为依据，那么工业企业的经营运作，无论是新产品的研究开发或新的投资决策，还是已有产品的经营战略的调整，首先要做的工作是市场研究。 3 02 市场研究的内容与所涉及的应用文种类 市场研究的内容包括三个方面: 市场本身，包括细分市场、潜力市场、消费者市场、工业原料市场以及新产品市场; 行业竞争态势，包括主要竞争对手、竞争格局和对手的竞争策略; 宏观经济形势和政治的、经济的、社会的影响因素及其对未来经济形势产生的影响。 市场研究主要通过市场调查来获取市场的动态信息和通过预测研究来认知市场的未来变化趋势。 在相关事务活动中要写作的应用文主要有市场调查计划任务书、市场调查设计方案(也称市场调研计划书)、市场调查报告、市场预测报告等。 4 03 市场研究的方法 市场调查的方法按调查的方式可分为以下四大类 1.市场调查的方法 (1)文案查法 文案调查法又称二手资料调查法或文献调研法。 它是调查者在调查目的的指导下，通过搜集企业内部的文件资料及企业外部各种相关文案，并加以筛选、分析、整理、归类,从而获取有价值信息的调查方法。 这是市场调查中最基本的方法，也是应用最广泛的方法。 5 03 市场研究的方法 （2)实地调查法 调查是为了获取有价值的信息，调查的过程同时伴随着调查者对获取的资料去伪存真和剔除过时与无效信息的过程。 文案调查法获取的信息间接来自他人研究的成果。 有这些缺乏直接感性认识的间接来源的资料，则调查者的认识会停留在笼统、模糊的状态，对下一阶段信息资料的筛选、分析、整理工作的深化不利，而且文案调查法难以获取所需的全部资料，所以还需要进行实地调查。 1)观察调查法，即调查者通过人体感官或借助仪器设备跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹和活动环境来取得一手资料的方法。 2)询问调查法。也称访问法，是指调查者深入现场，通过与被调查者面对面交谈的方式，了解并收集市场情况和信息资料的调查方法。 实地调查法 6 (3)问卷调查法 问卷调查法是指调查者将所需信息设计在问卷中，以某种方式让被调查者按问卷要求答卷，以此获取信息资料的调查方法。 问卷调查又有多种方式，如邮寄问卷、电话问卷、网络问卷、留置问卷等。 问卷调查法的优势在于方便大范围的调查，不足之处是难以有深度。 (4)实验调查法 有些市场信息存在于消费者的潜意识中，需要借助实验的方式才能获取。 所谓实验调查法，是指调查者借助实验的方式，假设某种环境，设置相关自变量，人为地选择和控制自变量的值，从而测量其对因变量的影响而获取信息资料的方法。 它可以通过合理的实验设计，比较清楚甚至精确地反映事物之间的因果或关联关系，这是其他方法无法比拟的。 03 市场研究的方法 7 2市场预测的方法 03 市场研究的方法 该方法由研究者根据所掌握的信息资料，凭借自己的知识与经验，对某一市场的未来变化趋势做出判断。由于这种方法的主要特点是以研究者自身过去的经验作为参照来判断故又称经验研判法，主要用于定性预测。 该方法在实用中又产生出多种具体方法，主要有:直接预测法，包括点面联想法、类推预测法、征兆指标预测法;集合意见法，包括专家会议法、专家函询法(德尔菲法 );推定集中值法等。 (1)朴素评判预测法 是指依据预定的研究目标，对某一市场的未来变化趋势或某个(某类产品的未来市场需求量做出研究判断。它需要借助一系列科学的预测方法。预测方法很多这里只从大类上进行概要性的介绍。 03 市场研究的方法 时间序列是指将现象的指标值按时间先后顺序排列形成的数列，它能反映出事物现象随时间变化呈现的变动趋势。遵循该趋势以测算指标的延伸值来推算未来的可能水平的方法，称为时间序列预测法，也叫外推法。该方法用于定量预测。 常用的外推法有:直接平均法，包括算术平均法、增长量平均法、发展速度平均法; 移动平均法，包括一次移动平均法、加权移动平均法、二次移动平均法; 指数平滑法，包括一次指数平滑法、二次指数平滑法; 趋势延续法，包括直线趋势延续法、曲线趋势延续法、龚珀兹曲线趋势延续法: 季节变动预测法，包括季节指数水平法、季节指数趋势法等. (