第16章整合营销传播（课件）-《公共关系实务（第14版）》同步教学（清华大学出版社）

公共关系实务（第14版） 第16章 整合营销传播 If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 16.1 讨论广告、营销和公共关系的综合应用以形成推广产品、服务和品牌的整合营销策略。 16.2 详细讨论公共关系的两个营销区分者——宣传和第三方支持。 16.3 探索有助于打造差异化品牌的传播元素。 16.4 考察区分整合营销（从传统的公关广告、商业展示会、事件营销等到21世纪创新形式的社交媒体营销、品牌整合、口碑营销等）的各种技巧和技术。 学习目标 Products and services market themselves differently than they used to. 2 开篇案例：赞助自拍 如今的促销手段包括赞助、产品植入和赞助 爱莉安娜·格兰德、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和帕德玛·拉克施密等一众名人从企业拿到报酬替其在推文中推荐产品 卡戴珊姐妹每发一个帖子最高可以赚到25万美元 Examples include the U.S. News & World Report “Top 100 Hospitals” merchandising package and the New York Life Insurance “safe at home” sponsorship 3 所有东西都可以出售 市场价值主导了生活的方方面面 一直被简单地合并为“市场营销”的各种不相关联的事物如今比以往任何时候都更加整合 整合营销是公共关系和宣传、广告、促销以及旨在推广组织、产品和服务的市场营销的交集 The idea that market values govern every sphere of life may be an overstatement, but the promotion of organizations, products, and services is done in an integrated way. While traditional advertising and marketing can build brand awareness, public relations establishes credibility and tells the brand story more comprehensively. Database marketing touches consumers one-to-one. Sales promotion motivates them to action. 4 整合营销沟通包括 以营销为导向的推特 脸书讯息 图享照片 YouTube 视频 互联网宣传 利用名人做代言人 在电影中植入产品广告 赞助演唱会 组织街头表演 These and a host of other publicity-seeking techniques are examples of integrated marketing communications. All are important to sell products and ideas. 5 营销手段的整合 传统广告和营销能够建立品牌认知度 公共关系可以建立信誉并更加全面地讲述品牌故事 数据库营销一对一地触及消费者 促销激发消费者采取实际行动 The integration of these techniques can help build a cohesive presence for a brand. 6 2017年，美国的前200家广告主在广告方面投入了创纪录的5 470亿美元 排在首位的是宝洁公司广告支出为105亿美元，投在网络广告方面的支出有所增加 排在第二位的是韩国的三星电子公司，其广告支出略低于100亿美元 排在第三位的是瑞士的雀巢公司，其广告支出为90亿美元 排在第四位的是荷兰的联合利华公司，其广告支出为86亿美元 全球最大的广告商（1/2） It is true that public relations and publicity integrated with advertising is the rule in many organizations today. Theref