4-3旅游广告文案策划（课件）-《应用写作与口才 》同步教学（高教社）

学习情境四 旅游策划 任务3 旅游广告文案策划 人间天堂 ——丽江古城 任务描述 一条有创意、富有生命力的产品广告语，就像是一把“金钥匙”，创造的价值不可估计；一条有创意、富有生命力的产品广告语，振臂一呼，便会创造出骄人业绩。广告被称为人类文明中的“第八艺术”，作为重要的信息传播形式，正借助现代媒介发挥着越来越大的作用。有人夸张地形容：我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。品牌理念、竞争理念的冲击，改变了“酒香不怕巷子深”的传统意识。多样化的发布手段，为广告策划者提供了展示自己风采的平台。对于旅游业来说，广告同样重要。 本任务通过欣赏成功旅游广告文案策划案例，体会旅游广告的重要性，并学习写作旅游广告文案策划。 旅游广告是旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。 旅游广告策划是指广告经营单位受旅游部门或旅游企业的委托，为广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，提升旅游品牌，对旅游部门或旅游企业进行广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 一、什么是旅游广告和旅游广告策划 二、旅游广告的作用 传播旅游信息，广泛招揽顾客 促进市场开拓，提高销售业绩 传播社会文化，丰富文化生活 1 2 3 三、旅游广告策划的写作要点 旅游广告策划要点 ㈠ 前言 ㈡ 广告商品 ㈢ 广告目的 ㈣ 广告环境分析 ㈤ 广告期间 ㈥ 广告区域 ㈦ 广告对象 ㈧ 广告策略 ㈨ 媒体策略 四、广告策划的创新 精确第一 广告创新 原则 创意第二 选择强势媒体 高强度高密度投放 寻找传播新载体 进行精确化传播 以注意力作为 制作和传播的核心 五、旅游广告文案的写作 ㈠ 旅游广告语 1.什么是广告语 广告语是品牌主张的一个核心载体，是品牌标语，是品牌标志性符号，广告语就是该品牌的销售主张或承诺，在广告中起到非常关键的作用。 旅游广告语又称旅游广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在旅游广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 ⒉广告语的特点 简洁 整齐 有韵 上口 易记 广告语特点 ㈡ 旅游广告文案的结构及写法 ⒈ 标题 广告标题 广告文稿的精髓 广告文案的 灵魂 创造力的 凝聚点 ㈡ 旅游广告文案的结构及写法 ⒈ 标题 广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。 出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。 传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，要在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 ⑴ 标题的作用 标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 去千岛湖，用农夫山泉洗澡 ⑵ 标题与广告语 标题 广告语 标题是广告的题目，标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。 广告语是建立一种观念， 强调印象，指导消费行为。 标题可以是一句话，也可以是一个词或词组。 广告语必须是一句话 标题在同一商品和不同广告中 一般都不同，力求常见常新。 广告语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。 标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。 广告语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。 标题多放在广告文稿前面开头处。 广告语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道，也可以单独作用独往独来，在正文中的位置自由。 ⑶ 广告标题写作 以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“今天我要喝——娃哈哈果奶”。 直接标题 间接标题 复合标题 这种标题往往不直接说明产品和产品有关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅）。 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：军旗升起的地方（引标） ——八一起义纪念馆（主标） ⒉ 正文 D B C A 是承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容 对建立消费者的信任、令消费者产生购买欲望起关键性的作用 是广告的完整信息和