1.1 网络广告概述(课件）《网络广告设计》（电子科技大学出版社）

—— 第 1 章 网络广告基础 第 1 页 网络广告的含义 网络广告的五大要素 1.1 网络广告概述 网络广告的特征 网络广告与传统媒体广告的对比 过 渡 页 第 1 页 列1 第一季度 第二季度 第三季度 5 5 5 1.1.1　网络广告的含义 网络广告是以互联网为载体，通过多媒体形式发布的营利性商业广告。直观地讲，网络广告就是在网络上发布的能够传达企业或产品信息的图片、动画或视频等。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 1.1.2　网络广告的五大要素 网络广告 五大要素 广告主是指为推销产品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、投放广告的企业、单位或个人。广告主是广告活动的发起人。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用 网络广告 五大要素 指网络广告所要传达的主要内容，包括产品信息、企业信息和观念信息，他们分别构成产品广告、企业形象广告和观念广告。 （1）产品广告：指介绍产品的名称、特征并销售产品的广告，大部分网络广告属于产品广告。 （2）企业形象广告：指企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。 （3）观念广告：指通过提倡或灌输某种观念，试图引导或转变公众的看法，影响公众态度和行为的一种公关广告，包括消费性观念广告和社会性观念广告。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用 网络广告 五大要素 指传播广告信息的中介物。传统媒体广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。而网络广告的广告媒体是网络，包括PC端互联网和移动端互联网。 （1）PC端互联网：指以台式电脑或笔记本电脑为终端的互联网，偏重于提供资源，帮助网络用户获取信息。 （2）移动端互联网：指以手机或平板电脑为终端的互联网，偏重于提供体验，鼓励网络用户随时随地参与互动。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用 网络广告 五大要素 指广告信息的接受者，分为媒体受众和目标受众。 媒体受众是指广告主通过广告媒体接触的所有人群，网络广告的媒体受众为网民，包括网页浏览者、各种网络软件的用户等； 目标受众是广告主通过特定的广告活动接触的特定人群，网络广告的目标受众是网民中对广告产品有需求，能被广告信息吸引的特定人群。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用 网络广告 五大要素 指广告主为开展广告活动所付出的费用，包括广告媒体的使用费、网络广告的制作费等。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用 1.1.3　网络广告的特征 网络广告作为一种广告类型，与传统媒体广告一样，具备广告的基本特征。但是，由于使用的广告媒体不同，网络广告又具备一些与传统媒体广告不同的特征。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 1．网络广告的信息传播特征 （1）大众性：网络广告可以通过网络媒体将广告信息一次性传达给成千上万的人，这种传播行为属于大众传播，而非个体、亲身的传播。 （2）双向性：网络广告的广告受众对广告信息具有一定的自主选择能力，可以自主挑选想看的内容，还可以通过交互技术与广告主进行互动，而广告主也可以接收来自广告受众的信息，从而实现信息的双向传播。 网络广告具备如下一些特征。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 2．网络广告的制作特征 （1）数字性：网络广告是一种依托于数字技术（与计算机相伴相生的技术）实现的网 络信息。因此，制作网络广告除了需要具备传统媒体广告的制作知识外，还需要掌握一些 计算机应用知识。 （2）链接性：网络广告的广告受众可以通过单击链接，连通到更广阔的信息空间，以 获取更多的信息。 （3）多媒体性：网络广告可以通过视频、音频、图像、文字等多种媒体形式的组合运 用来增加网络广告的表现力，从而增强网络广告的宣传效果。 正文 . 第1章 网络广告概述 网络广告的形式 网络广告设计常用软件 第 1 页 1.1.4　网络广告与传统媒体广告的对比 表1-1　网络广告与传统媒体广告的对比 对比内容 网络广告 传统媒体广告 覆盖范围 全球 某一区域 到达率 低 高 选择性 高 低 时效性 实时 纸质媒体滞后，电视和广播媒体实时 反馈 高 低 成本 低 纸