10.3掌握广告效果测评的方法(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目十 测评广告效果 2 掌握广告效果测评的方法 任务三 3 任务三 掌握广告效果测评的方法 广告效果的事前测评是指在广告尚未发布时，广告策划者对广告可能获得的成效进行评价，并根据评价的结果，及时调整广告策略，修正广告内容，以提高广告的成功率。 一、广告效果的事前测评 4 广告效果的事前测评方法 专家意见法 受众意见征询法 任务三 掌握广告效果测评的方法 专家意见法是指在广告设计完成之后，邀请广告专家、心理学家和营销专家对其进行评价，以多方面、多层次地对广告效果做出预测的方法。 应用此方法时，广告策划者应事先给专家提供一些必要的资料，包括企业与产品的相关资料、广告策划书等，以便专家对广告方案提出切实可行的见解。 一、广告效果的事前测评 （一）专家意见法 一般来说，参与测评的专家人数应以10～15人为宜。 若人数太少，则不能全面反映问题； 若人数太多，则会造成人力资源的浪费。 5 任务三 掌握广告效果测评的方法 受众意见征询法是指将制作完成的广告作品直接交给消费者代表来审阅，征询他们的意见，并收集其中价值较高的意见作为测评结果的方法。 在具体应用时，广告策划者可以只对一个广告作品进行测评，也可以同时对多个广告作品进行测评。 一、广告效果的事前测评 （二）受众意见征询法 6 任务三 掌握广告效果测评的方法 二、广告效果的事中测评 广告效果的事中测评是指在广告正式发布之后至整个广告活动结束前对广告效果做出的检验与评估。 它是对广告推进情况的跟踪，以便及时增减广告刊播频次或更换广告媒体。广告效果的事中测评有助于广告策划者了解现实生活中消费者对广告的反应，因此，其得出的结论也更加准确可靠。 7 广告效果的事中测评方法 市场试验法 回执法 追踪测定法 任务三 掌握广告效果测评的方法 市场试验法是指先选择一个或两个细分市场发布广告，然后将其与未发布广告的地区在消费者对产品的反应、产品销售情况等方面进行比较，以此检验广告效果的方法。 二、广告效果的事中测评 （一）市场试验法 优点 简单易行，可通过直接分析销售情况对广告效果做出较为客观的评价 这种方法较为适合时效性较强的产品，如节令产品等。 受广告效果迟效性的影响，检测的时间范围不易确定 缺点 8 任务三 掌握广告效果测评的方法 回执法是指在各类印刷广告上设置一个回执，请消费者在阅读广告后将其剪下，写上意见并寄回，以此来了解广告的接收情况的方法。 这种方法一般是将同一则广告在不同印刷媒体上同时发布，通过统计各个媒体回执的回收情况，来判断哪一种或哪几种广告媒体更加有效，从而为广告策划者改进媒体策略提供依据。 广告策划者利用这种方法，可以有效获取消费者阅读广告的情况。同时，广告策划者也要提供一定的优惠条件，以促使消费者产生配合测评的欲望。 二、广告效果的事中测评 （二）回执法 9 任务三 掌握广告效果测评的方法 追踪测定法是指在广告发布后，对消费者进行一系列跟进、询问的方法。其目的是确定广告目标达成的程度。基于广告效果的迟效性，追踪测定法的测评结果也会随着时间的推移发生变化。 广告策划者应当酌情考虑以该方法实施广告效果测评的时间，从而获取较为准确的结果。 二、广告效果的事中测评 （三）追踪测定法 10 任务三 掌握广告效果测评的方法 三、广告效果的事后测评 广告效果的事后测评是指在整个广告活动结束之后进行的效果测评，是对整个广告活动潜在效果的评估，从而为开展新一轮的广告活动提供参考。 11 广告效果的事后测评方法 识别法 回忆测评法 任务三 掌握广告效果测评的方法 识别法是指将需要测评的产品的广告文案与其他产品的广告文案混合在一起，再向消费者代表一一展示，让其进行识别的方法。 通过识别法，广告策划者可以检验出消费者对广告内容的认知程度。 三、广告效果的事后测评 （一）识别法 12 任务三 掌握广告效果测评的方法 回忆测评法是指在广告活动结束后，让消费者代表对广告内容进行回忆，以了解消费者对广告中的产品、品牌、创意等信息的记忆、理解和联想情况的方法。 三、广告效果的事后测评 （二）回忆测评法 回忆测评法可以较为准确地测评广告的实际效果。 13 回忆测评法 纯粹回忆法 指不对消费者做任何提示，只如实记录其回忆情况的一种方法 辅助回忆法 指调查者给予消费者某种提示，以引导其回忆出尽可能多的广告内容的方法 课堂讨论 互联网媒体广告的效果该如何测评？ 14 课堂小结 15 掌握广告效果测评的方法 广告效果的事前测评 专家意见法 受众意见征询法 广告效果的事中测评 市场试验法 回执法 追踪测定法 广告效果的事后测评 识别法 回忆测评法 活动准备 1．全班学