10.2掌握广告效果测评的内容(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目十 测评广告效果 2 为了赢得有利的市场地位，企业不惜投入巨额的广告费用来宣传其产品或品牌形象。这些广告费用能否为企业带来预期的效益，便需要通过广告效果来验证。同时，广告策划者也需要通过广告效果来检验广告策略是否正确，有无需要改进的细节等。 由此可见，测评广告效果对于广告策划活动来说尤为重要。 项目导读 素质目标 （1）培养精益求精的工作态度。 （2）追求广告信息传播的真实性。 知识目标 （1）了解广告效果的含义与特征。 （2）了解广告效果的分类。 （3）掌握广告效果测评的原则。 （4）掌握广告效果测评的内容与方法。 能力目标 能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。 学习目标 意想不到的广告效果 案例导入 智能学习品牌网易有道发布了一则广告片，宣传其新上市的词典笔产品。 与众不同的是，广告片以新品发布会的形式在电梯的轿厢内举行，并且发布会的时长仅有1分钟。当受邀参加发布会的人们进入电梯后，与人等高的电子屏幕上便会显示一位主持人，向与会者介绍产品特征，强调该款词典笔查词“就是这么快”！在人们乘坐电梯从1楼到26楼的1分钟内，主持人刚好介绍完产品，发布会结束。 意想不到的广告效果 案例导入 网易有道的这则广告片以快速上升和下降的电梯，呼应了产品“快”的卖点，让人们直接建立了对产品“快”的功能联想，并以更加直观的方式理解产品特色。 这则广告片既提高了人们对于网易有道品牌的认知，增加了品牌知名度；又让人们在短短1分钟内就记住了能够“超快点查”的网易有道词典笔，取得了良好的传播效果和心理效果。 掌握广告效果测评的内容 任务二 7 任务二 掌握广告效果测评的内容 8 广告效果测评的内容 广告传播效果测评 广告经济效果测评 广告社会效果测评 广告心理效果测评 任务二 掌握广告效果测评的内容 一、广告传播效果的测评 广告主题贯穿于整个广告活动中，其应鲜明、突出，针对性强。 （一）测评广告主题 9 测评广告主题 广告主题是否明确 能否被消费者认可 诉求重点是否突出 与目标受众的关注点是否一致 能否引起消费者的注意 任务二 掌握广告效果测评的内容 一、广告传播效果的测评 广告创意是广告的灵魂，是广告能否抓住人心的关键所在。 （二）测评广告创意 对广告创意进行测评，便于广告策划者及时调整、修改有关创意，从而降低广告制作过程中的风险与成本。 10 测评广告创意 主要是对表现广告主题的构思进行检验 是否新颖 能否准确、生动地表现广告主题 所带来的冲击力或感染力是否够强 任务二 掌握广告效果测评的内容 一、广告传播效果的测评 （三）测评广告文案 11 测评广告文案 文案是否有效表达广告主题或广告创意 文案的遣词造句、修辞手法 能否给消费者带来良好的心理感受 任务二 掌握广告效果测评的内容 一、广告传播效果的测评 如果广告媒体选择不当，或媒体组合运用不合理，不仅会影响广告效果，而且会造成广告费用的极大浪费。因此，对广告媒体的测评也极为重要。 （四）测评广告媒体 12 测评广告媒体 广告媒体的选择是否合理 不同媒体的传播优势能否得到互补 任务二 掌握广告效果测评的内容 二、广告经济效果的测评 广告经济效果的测评主要是利用统计分析方法，对广告发布前后产品的销售额、利润额的增减进行比较，以反映广告带来的经济效益。 广告的经济效果可以通过以下两个指标来测评。 13 任务二 掌握广告效果测评的内容 二、广告经济效果的测评 两者的计算公式如下。 销售增长率=（广告发布后销售额-广告发布前销售额）÷广告发布前销售额×100% 广告占销率=广告费用支出÷同期销售额×100% （一）广告效益指标 能够反映广告对产品促销所发挥的作用。 表明了广告费用与同期产品销售额的比值。 广告占销率越小，说明广告效果越好。 14 广告效益指标 指通过产品的销售额来衡量广告效果的标准 销售增长率 广告占销率 任务二 掌握广告效果测评的内容 二、广告经济效果的测评 市场竞争力通常是通过市场占有率来反映的。 市场占有率是指产品在一定时期内的销售量与市场同类产品销售总量的比率。 市场竞争力指标在一定程度上反映了产品在市场上的地位、竞争能力和广告的传播效果。广告主可将广告发布前后的产品市场占有率进行对比，以确定广告效果。 （二）市场竞争力指标 市场占有率=本企业产品销售量÷同行业同类产品的销售总量×100% 15 任务二 掌握广告效果测评的内容 三、广告心理效果的测评 广告信息被消费者接收后，可能使消费者的心理发生某些变化，这就是广告的心理效果。了解广告的心理效果，是实现广告目标、衡量广告效果的重要依据。 16 广告心理效果的测评指