10.1认识广告效果测评(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目十 测评广告效果 2 为了赢得有利的市场地位，企业不惜投入巨额的广告费用来宣传其产品或品牌形象。这些广告费用能否为企业带来预期的效益，便需要通过广告效果来验证。同时，广告策划者也需要通过广告效果来检验广告策略是否正确，有无需要改进的细节等。 由此可见，测评广告效果对于广告策划活动来说尤为重要。 项目导读 素质目标 （1）培养精益求精的工作态度。 （2）追求广告信息传播的真实性。 知识目标 （1）了解广告效果的含义与特征。 （2）了解广告效果的分类。 （3）掌握广告效果测评的原则。 （4）掌握广告效果测评的内容与方法。 能力目标 能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。 学习目标 意想不到的广告效果 案例导入 智能学习品牌网易有道发布了一则广告片，宣传其新上市的词典笔产品。 与众不同的是，广告片以新品发布会的形式在电梯的轿厢内举行，并且发布会的时长仅有1分钟。当受邀参加发布会的人们进入电梯后，与人等高的电子屏幕上便会显示一位主持人，向与会者介绍产品特征，强调该款词典笔查词“就是这么快”！在人们乘坐电梯从1楼到26楼的1分钟内，主持人刚好介绍完产品，发布会结束。 意想不到的广告效果 案例导入 网易有道的这则广告片以快速上升和下降的电梯，呼应了产品“快”的卖点，让人们直接建立了对产品“快”的功能联想，并以更加直观的方式理解产品特色。 这则广告片既提高了人们对于网易有道品牌的认知，增加了品牌知名度；又让人们在短短1分钟内就记住了能够“超快点查”的网易有道词典笔，取得了良好的传播效果和心理效果。 认识广告效果测评 任务一 7 任务一 认识广告效果测评 广告效果是指广告作品在发布之后，对消费者所产生的直接影响和间接影响的总和。例如，新产品广告使消费者了解了产品优势，从而改变其原有的消费习惯；企业形象广告在消费者心目中建立了良好的企业形象，使消费者对该企业及其品牌产生亲近感、认同感，等等。 一、广告效果的含义 8 广义的广告效果 指广告目标的实现程度 广告的传播效果 广告的经济效果 广告的心理效果 广告的社会效果 狭义的广告效果 指广告的经济效果 即广告对产品销售的促进程度 任务一 认识广告效果测评 二、广告效果的特征 （一）迟效性 广告引起的购买行为不一定是即时的，相反，从消费者获得广告信息到实际购买，常常要间隔一段时间。 消费者在接收到广告信息后，由于受到时间、地点、购买能力和消费环境等因素的影响，即使有购买欲望，也难以马上付诸行动，所以，对于广告主和广告商来说，不能仅仅从广告发布后短时间的市场反应来判断广告的效果。 9 任务一 认识广告效果测评 二、广告效果的特征 （二）复合性 广告的影响是多层次、多角度的。 从内容上来说，广告不仅会产生传播效果、经济效果，还会产生心理效果与社会效果。 从传播方式上来说，广告作为一种促销手段，常常与其他促销手段相互配合，共同实施市场营销活动，广告的效果很难单独剥离出来。这就使广告效果呈现出复合性。 10 任务一 认识广告效果测评 二、广告效果的特征 （三）累积性 从广告发布到消费者接收和理解广告信息是一个动态的过程。在这个过程中，广告信息传播的广度与深度日益增长，消费者对广告的印象也不断加深，形成了广告效果的直接累积。 与此同时，接收广告信息的消费者也会向他人推荐广告中的产品，这就形成了广告效果的间接累积。 11 任务一 认识广告效果测评 三、广告效果的分类 （一）按照广告效果的内容与影响范围划分 12 广告效果 根据广告效果的内容与影响范围 传播效果 经济效果 社会效果 心理效果 任务一 认识广告效果测评 三、广告效果的分类 （一）按照广告效果的内容与影响范围划分 1. 广告的传播效果 广告的传播效果 指消费者接收广告的层次和深度。 13 广告的传播效果 反映了消费者接收和接受广告的情况 广告主题是否明确 广告创意是否新颖 广告文案是否生动 广告媒体选择是否恰当 任务一 认识广告效果测评 三、广告效果的分类 （一）按照广告效果的内容与影响范围划分 2. 广告的经济效果 广告的经济效果 指广告对社会经济生活（包括生产、消费等活动）产生的影响。 14 广告的经济效果 广告活动所引起的产品销售额和销售数量的变化 由此引发的同类产品的竞争情况的变化 任务一 认识广告效果测评 三、广告效果的分类 （一）按照广告效果的内容与影响范围划分 3. 广告的心理效果 广告的心理效果 指广告对消费者各种心理活动的影响程度。 15 广告的心理效果 反映在消费者对广告内容 注意程度 记忆程度 兴趣及行为 任务一 认识广告效果测评 三、广告效果的分类 （一）按照广告