8.3掌握广告创意的过程和技法(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目八 凝练广告创意 2 掌握广告创意的过程和技法 任务三 3 任务三 掌握广告创意的过程和技法 创意是对广告主题的表述，关系到广告的成败。因此，有计划、有步骤地构思广告创意，可以使广告创意更加贴合广告主题。广告创意的构思过程主要包含以下5个阶段。 一、广告创意的构思过程 4 （一）信息搜集阶段 广告创意构思的第一步是搜集信息，这也是广告创意构思的准备阶段。广告策划者掌握的信息越多，对构思广告创意越有利。 在这一阶段，广告策划者需要搜集的信息主要包括特定信息和一般性信息。特定信息是指那些与企业、品牌和产品息息相关的信息。一般性信息是指与消费者的日常生活相关的信息。 任务三 掌握广告创意的过程和技法 一、广告创意的构思过程 5 （二）信息分析阶段 信息搜集完成之后，就进入了信息分析阶段。 在这一阶段，广告策划者需要明确企业的产品的特性，以及消费者的消费习惯、信息获取渠道等，并通过分析，找出品牌或产品亮点，以此来寻求广告创意的突破口。。 （三）创意酝酿阶段 在这一阶段，广告策划者需要运用各种创意思维方法，结合已经获取的信息酝酿广告创意。 如果广告策划者经过长时间的思考，仍然没有找到满意的“点子”，不妨将注意力转移至其他对象，将问题置于潜意识之中，利用潜意识获得创造性的灵感。 任务三 掌握广告创意的过程和技法 一、广告创意的构思过程 6 （四）创意产生阶段 经过长期的酝酿、构思，当头脑中的各种素材、信息碰撞出火花，灵感就会突然出现。 此时，广告策划者应及时把这些富有创造性的思路记录下来，然后沿着这些思路进行深入思考，初步形成一个广告创意。 （五）创意完善阶段 经过上一阶段形成的创意可能只是一个大概的雏形。 因此，广告策划者还需要对初步形成的广告创意进行仔细推敲，使其不断完善。 同时，广告策划者还可从以下几个方面验证其可行性：所构思的广告创意与广告目标是否吻合；该广告创意是否具有独特性；广告创意是否便于实施，等等。 广告创意完善之后就可以付诸实施了。 任务三 掌握广告创意的过程和技法 广告创意构思的关键是创新思维的运用。 创新思维是指主体在强烈的创造动机和外在启示的激发下，充分利用意识和潜意识的大脑活动能力，借助各种思维方式，以渐进性或突发性的形式对头脑中已有的知识、信息进行不同角度、不同程度的再组合、再创造，从而形成新的思想、新的观点或新的理论的思维过程。 简而言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖、独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创新思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解与大胆的决策，从而获得意想不到的效果。 常用的创新思维方法有以下几种。 二、广告创意技法 （一）广告创意思维方法 7 任务三 掌握广告创意的过程和技法 二、广告创意技法 （一）广告创意思维方法 1. 垂直思考法与水平思考法 1）垂直思考法 垂直思考法是指按照一定的思路，在固定的范围内，循序渐进地进行思考的方法。该方法侧重于将已有的经验与知识重新组合来产生创意，但是在广告创意形式上难以有较大的突破。 垂直思考法是一种带有分析性质的思考方法，思考的内容与主题密切相关。其存在思考的空间有限，容易使人故步自封、脱离实际等缺点。 8 任务三 掌握广告创意的过程和技法 二、广告创意技法 （一）广告创意思维方法 1. 垂直思考法与水平思考法 2）水平思考法 水平思考法是指在思考问题时冲破常规，摆脱已有知识与经验的束缚，提出富有创造性的见解、观点和方案的方法。 水平思考法能够弥补垂直思考法的不足，避免固有观念与陈旧思想对人思维的约束，有利于人们突破思维定式，获得创造性构想。 9 任务三 掌握广告创意的过程和技法 二、广告创意技法 （一）广告创意思维方法 2. 头脑风暴法 头脑风暴法是指小组成员无限制地进行自由联想与讨论的方法，其目的在于产生新的观念或激发创新设想。 采用头脑风暴法组织群体决策时，通常要召集小组成员召开专题会议。在会议进行的过程中，主持人应尽力营造轻松的会议氛围，以使小组成员充分讨论，并提出尽可能多的构想。 头脑风暴法的实施主要分为以下几个步骤。 10 任务三 掌握广告创意的过程和技法 二、广告创意技法 （一）广告创意思维方法 2. 头脑风暴法 （1）准备阶段：① 会议的主持人事先对要讨论的主题进行一定的研究，设定此次会议所要达到的目标；② 选定与会人员，一般以5～10人为宜，不宜太多；③ 确定会议的时间、地点；④ 准备好纸、笔等用品；⑤ 布置会场。 （2）头脑风暴阶段：① 主持人简明扼要地介绍本次会议的议题；② 与会人员畅所欲言；③ 相关人员记录发言要点；④ 结束会议。 （3）选择评价阶段：① 将与会人员的构想整理成若干方案