9.2撰写广告策划书(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目九 撰写广告文案与广告策划书 2 撰写广告策划书 任务二 3 任务二 撰写广告策划书 广告策划书是广告策划工作的总结与成果汇编。 撰写广告策划书是为了将广告策划的内容和结果提供给广告主，使其对广告策划工作有所了解，并据此判断广告策略等是否符合自身的要求。 4 任务二 撰写广告策划书 一、广告策划书概述 （一）广告策划书的概念 广告策划书是广告策划者在对广告策划每一个环节的活动做出分析，并制订相应的实施计划之后形成的一个总结性文件。 对于广告策划者来说，广告策划书既是对其一系列思维活动的总结，也是将一系列广告策略付诸实施的开始。 5 任务二 撰写广告策划书 一、广告策划书概述 （二）广告策划书的写作要求 1. 内容真实 广告策划书的内容应是对客观实际的真实反映。 广告商通常是根据广告策划书来实施广告活动的，一旦广告策划书出现虚假信息，不仅会使广告主对广告策略的实施做出错误判断，还会使消费者接收到的广告信息存在偏差。 因此，撰写广告策划书必须从实际出发，保证其内容的真实性。 6 任务二 撰写广告策划书 一、广告策划书概述 （二）广告策划书的写作要求 2. 逻辑清晰 广告策划的目的在于帮助广告主更好地实现广告目标，取得其期望的广告效果。 因此，广告策划书的写作一般按照“提出问题—分析问题—解决问题”的流程展开。 具体来说，广告策划书首先应交代广告策划的背景、分析市场现状、介绍广告目标；然后，详细阐述广告策划的内容，最后提出广告效果测评的方法与结果。 7 任务二 撰写广告策划书 一、广告策划书概述 （二）广告策划书的写作要求 3. 可读性强 为了能够清晰地展现广告策划流程，广告策划书应以标题的形式列明框架结果。 同时，广告策划书的文字表述应简明扼要、通俗易懂，示意图表应简洁生动、翔实具体，从而使广告主能够在较短的时间内对广告策划书的主要内容了然于胸。 8 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 （一）封面 广告策划书并没有固定的格式。但总的来说，一份完整的广告策划书通常包括以下几个方面的内容。 一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、要素齐全的封面，以给广告主留下良好的第一印象。 9 封面 广告策划书的名称 广告主的名称 广告商的名称 日期 广告策划书的编号 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 目录是整个广告策划书的内容检索部分，应完整地罗列广告策划书各个部分的标题。 （二）目录 一方面可以使广告策划书显得更为规范 目录 另一方面也便于广告主根据目录迅速找到想要阅读的内容 10 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 前言是广告策划书的内容提要。 （三）前言 一般来说，通过阅读前言，广告主就能对广告策划活动有一个大致的了解。前言不宜过长，以数百字为佳。 11 前言 广告目标 广告策划概述 广告策划能够解决的问题 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 广告策划书是将广告策划的内容以书面形式表达出来。 （四）正文 12 正文 对广告策划内容的说明 广告调查分析 广告策略分析 广告预算分析 广告效果分析 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 广告策划书应将广告调查的情况呈现出来，其具体包括以下几个方面的内容。 （四）正文 1. 广告调查分析 1）企业相关情况分析 介绍企业相关情况时应当简明扼要，且具有针对性，即围绕广告策划相关的企业情况来介绍。 13 企业相关情况分析 企业的发展历史与现状 企业的实力 人员素质及形象 企业以往的广告宣传效果 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 2）产品分析 （四）正文 1. 广告调查分析 需要注意的是，广告策划书所描述的产品信息必须符合客观事实，不能有广告策划者的主观猜测或随意估计的成分。 14 产品分析应尽可能详细地列明产品的相关信息 特性 品质 所提供的利益 销售渠道 定价 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 （四）正文 1. 广告调查分析 重点 3）消费者分析 15 消费者分析 目标市场的消费者偏好 相关产品的购买人数 消费者的基本信息 如年龄、性别、收入、教育程度和职业等 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 （四）正文 1. 广告调查分析 4）广告媒体分析 16 广告媒体分析 目标市场 媒体类型 媒体性质 媒体覆盖范围 广告策划者所选择 媒体类型 媒体组合 根据广告在各个媒体或媒体组合上的刊播频率，列出所需的广告投放费用 任务二 撰写广告策划书 二、广告策划书的撰写 竞争态势分析是指对“敌情”进行分析，力求“知己知彼”。 （四）正文 1. 广告调查分析 5）竞争态势分析