9.1撰写广告文案(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目九 撰写广告文案与广告策划书 2 撰写广告文案 任务一 3 任务一 撰写广告文案 一、广告文案的含义 广告文案 指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。 它不仅是广告策划与创意的产物，也是广告灵魂的集中表达。 广义上是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创意的具体表现。 广告文案 狭义上是指表现广告信息的广告语、文案正文和广告随文。 4 任务一 撰写广告文案 广告文案应清晰地表明广告主题。 例如，某运动服务品牌芭蕾舞课程的广告主题为“让美更有自信”，其广告语为“踮起脚尖，你也很美”。 二、广告文案的写作要求 （一）突出主题 5 任务一 撰写广告文案 二、广告文案的写作要求 （二）注重实效 注重实效 指广告文案一定要为广告目标服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的艺术性。 ① 找准卖点，寻找说服消费者的理由，如强调产品的特殊功效与作用，或介绍同类产品无法比拟的特点 在撰写广告文案时，可以从以下两个方面突出实效性 ② 拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力 6 任务一 撰写广告文案 二、广告文案的写作要求 （三）真实简洁 真实 指广告文案传递的信息要与客观事实相符。具体来说，广告文案必须实事求是地介绍产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实。同时，广告文案还必须做到措辞准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。 简洁 广告文案在语言表述上，应力求简明扼要、一目了然，以便将广告信息迅速地传送给消费者。因为通俗易懂的内容更容易被消费者接受。 7 任务一 撰写广告文案 三、广告文案的写作要点 （一）广告语的写作 广告语 对广告主题的凝结与提炼，广告语写得好，广告的成功率就高。 8 广告语 按照诉求方式的不同 直接式广告语 间接式广告语 复合式广告语 任务一 撰写广告文案 直接式广告语是指直截了当地表明广告的主题或产品卖点的广告语形式。 这类广告语中往往包含了企业、品牌或产品的名称。 三、广告文案的写作要点 （一）广告语的写作 1. 直接式广告语 直接式广告语简单明了，信息表述清晰。以下两种形式的广告通常会采用直接式广告语： 一是只有广告语而没有文案正文的广告。 二是广告语与文案正文相配合，文案正文对广告语进行补充与说明的广告。 9 课堂讨论 想一想，还有哪些产品的广告语属于直接式广告语？ 10 任务一 撰写广告文案 间接式广告语是指广告语本身并不直接揭示广告主题，而是采用较为隐晦的文字，引导消费者阅读文案正文的广告语形式。 间接式广告语往往委婉含蓄，且富有情趣，能够有效地激发消费者的好奇心，吸引其继续阅读文案正文。 三、广告文案的写作要点 （一）广告语的写作 2. 间接式广告语 11 任务一 撰写广告文案 三、广告文案的写作要点 （一）广告语的写作 3. 复合式广告语 例如，四川天府花生的广告语 四川特产，口味一流（引题） 天府花生（正题），越剥越开心（副题） 12 复合式广告语 引题 作用是交代背景、烘托气氛或引出主题 正题 作用是传达主要的广告信息 副题 作用一般是对主题进行补充与说明 任务一 撰写广告文案 文案正文是对广告主题的诠释。 三、广告文案的写作要点 （二）文案正文的写作 13 文案正文 按照诉求方式的不同 理性诉求型文案正文 感性诉求型文案正文 情理交融型文案正文 任务一 撰写广告文案 理性诉求型文案正文以摆事实、讲道理的方式讲述产品的特点及其给消费者带来的利益。这类文案正文旨在以理服人，让消费者理性地进行判断和选择。其一般用于新产品或市场竞争较为激烈的产品的广告中。 三、广告文案的写作要点 （二）文案正文的写作 1. 理性诉求型文案正文 14 理性诉求型文案正文 新闻式文案正文 说明式文案正文 论证式文案正文 任务一 撰写广告文案 1）新闻式文案正文 新闻式文案正文是指采用新闻的写作手法撰写而成的文案正文形式。新闻式文案正文应简明扼要地概括广告的内容，揭示广告的主题。 三、广告文案的写作要点 （二）文案正文的写作 1. 理性诉求型文案正文 “各位朋友大家好，本商场携手中国电信贺元旦、迎新年特卖狂欢周强势启动了！活动期间价格最优惠，向手机市场破冰亮剑，年底促销降、降、降，低、低、低……”。 这一文案正文准确传达了促销信息，简单明了。 例如，某商场手机促销广告的文案正文为 15 任务一 撰写广告文案 2）说明式文案正文 说明式文案正文是指根据产品的特点与广告主题的呈现要求，对产品的外部形态、内部构成、性能及功效等做出详细的介绍或解释的文案正文形式。 三、广告文案的写作要点 （二）文案正文的写作 1. 理性诉求型文案正文 “采用天然配方，温和不刺激