8.2熟悉广告创意理论(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目八 凝练广告创意 2 熟悉广告创意理论 任务二 3 任务二 熟悉广告创意理论 USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）广告理论，是由“广告大师”罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的广告理论。 一、USP广告理论 USP广告理论的实际应用 点击此处播放微课 4 任务二 熟悉广告创意理论 该广告理论主要包含以下几个方面的内容。 （1）每一则广告都必须提出一个主张，旨在让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。 例如，钙尔奇钙片广告中的广告语“每天一粒，补充流失的钙，呵护骨骼健康……”就给了消费者一个明确的利益承诺。 （2）广告所提出的主张必须是竞争对手做不到或无法提供给消费者的，并且要说明自身的独特之处。 （3）广告所提出的主张必须是强有力的，且必须聚焦在一个产品特点上，打动并引导消费者前来购买产品。 罗瑟·瑞夫斯认为，一旦将这种特有的主张同特定的品牌联系在一起，USP广告理论就会给予该产品持久受益的保证。 一、USP广告理论 5 M&M巧克力豆的广告创意来源 玛氏公司的知名产品M&M巧克力豆刚被推向市场时，因其在广告宣传方面不太成功，所以销售效果也不太理想。随后，玛氏公司的总经理邀请了罗瑟·瑞夫斯为这款新产品做广告宣传，以扩大产品销路。罗瑟·瑞夫斯在接触产品后发现，玛氏公司是当时唯一一家生产包裹糖衣的巧克力豆的公司。这一发现使他立刻有了广告创意，即强调M&M巧克力豆的独特性。 广告主场 M&M巧克力豆的广告创意来源 罗瑟·瑞夫斯制作的广告中展示了一双手，一只手沾有糖渍，另一只手则非常干净。旁白道：“哪只手拿过M&M巧克力豆？不是这一只（示意沾有糖渍的手）。因为，M&M巧克力豆‘只溶在口，不溶在手’。”该广告片播出后，M&M巧克力豆顿时名声大震、销量猛增。而那句“只溶在口，不溶在手”的广告语至今仍是玛氏公司M&M巧克力豆的广告创意主题，并被牢牢印在消费者的心中。 广告主场 任务二 熟悉广告创意理论 品牌形象理论是“广告大师”大卫·麦肯兹·奥格威在20世纪60年代中期提出的广告创意理论。品牌形象理论在广告创意的实践中发挥了重要作用，大量成功的广告都是在该理论的指导下产生的。 二、品牌形象理论 8 任务二 熟悉广告创意理论 二、品牌形象理论 （一）塑造品牌形象是广告的主要目标 广告要力图使品牌具有并且保持鲜明的形象，即表现出品牌的个性特征。 如果某个品牌在广告中宣传其产品既适合男性也适合女性，既适合专业人士也适合普通人群，那么就会使该品牌缺乏个性，没有特色。因为最终决定产品市场地位的是品牌个性，而不是产品之间细微的差异。 9 任务二 熟悉广告创意理论 二、品牌形象理论 （二）广告是对品牌的长期投资 广告对品牌形象的塑造不是一蹴而就的，这不仅需要广告信息的传播频率达到一定的量级，还要求广告塑造的品牌形象不能轻易改变。 就广告创意而言，应当在广告中为品牌建立一个清晰的形象，以便消费者能够在较短的时间内对品牌形成较深的记忆。 例如，男装品牌海澜之家在广告中没有强调服装用料精良、工艺精湛等，而是直接表明“海澜之家，男人的衣柜”并沿用至今，这种对品牌形象的说明既简单明了又深入人心。 10 任务二 熟悉广告创意理论 二、品牌形象理论 （三）品牌形象比产品功能更重要 随着同类产品之间的差异性减小及同质性增大，产品功能不再是消费者选购产品的决定性因素，而品牌形象却发挥着越来越明显的作用。 因此，在产品广告中描绘品牌形象，要比强调产品的具体功能重要得多。 例如，各种品牌的纯净水在品质上并没有太大的差别，为品牌树立突出的形象更有助于产品获得较大的市场占有率。 11 任务二 熟悉广告创意理论 二、品牌形象理论 （四）以品牌形象满足消费者的心理需求 消费者购买产品的动机，是满足自身的物质需求和精神需求。 对于某些消费者来说，品牌形象比产品本身更能满足其心理上的需求。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。 广告的作用就是赋予品牌不同的内涵，从而表现出品牌不同的个性。 12 任务二 熟悉广告创意理论 无论是USP广告理论还是品牌形象理论，都追求对品牌形象的塑造。不同的是，USP广告理论立足于理性诉求，而品牌形象理论则侧重于感性诉求。 实际上，任何理性诉求都暗含着感性的因素。这不仅表现在优惠的产品价格能够使消费者产生积极的情感体验，还表现在产品的理性诉求往往需要情绪的激发作为补充。 二、品牌形象理论 13 戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙广告创意 对于产品同质化严重的白色衬衫来说，要想获得消费者的青睐具有一定的难度。大卫·麦肯兹·奥格威想用建立品牌形象的方法