8.1认识广告创意(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目八 凝练广告创意 2 创意是广告设计的灵魂与生命，在广告活动中发挥着举足轻重的作用。每一个广告在产生之前，都必须经过细致、缜密的广告创意锤炼。有鉴于此，了解广告创意的策略及方法，对于广告策划者来说尤为重要。 项目导读 素质目标 （1）培养创新精神，以及爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神。 （2）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力。 知识目标 （1）了解广告创意的内涵与构思原则。 （2）熟悉广告创意理论。 （3）明确广告创意的构思过程。 （4）掌握广告创意的表现方法。 能力目标 能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意。 学习目标 门头设计成这样，生意想不好都难 案例导入 某面包店的门头创意设计 某甜品店的门头创意设计 门头设计成这样，生意想不好都难 案例导入 某玩偶店的门头创意设计 认识广告创意 任务一 7 任务一 认识广告创意 一、广告创意的内涵 创意 指创造性的想法、构思等。 广告创意 指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。 广告主题的深化 广告创意 广告主题的创造性表现 决定广告内容对消费者的吸引力 影响企业形象的塑造 8 任务一 认识广告创意 在构思广告创意时，广告策划者尽管可以充分发挥想象力，但也不能随心所欲，而是应遵循以下几点原则。 二、广告创意的构思原则 （一）合法性原则 合法性原则是指广告创意不能违反相关法律，且必须符合社会伦理。也就是说，创意可以“脑洞大开”，但应有其法律和道德底线，否则，不但相关责任人会受到法律的惩处，消费者也会因感到歧视和冒犯而抵触该广告。 例如，某服装品牌曾经因为将“女性被陌生人尾随”这样危险的情形当作广告创意，引发大量网民质疑和愤怒。 9 任务一 认识广告创意 二、广告创意的构思原则 （二）独特性原则 作为一种创造性的思维结果，创意的魅力在于特别。因为只有特别，才能体现出创意的鲜明个性，从而给消费者以新颖的感受。 商业的繁荣使得广告的内容很容易被淹没在信息的海洋之中。要想使广告脱颖而出，就必须赋予其独特性，这样才能在第一时间抓住消费者的眼球，取得预期的广告效果，如图所示。 某牙科独特的广告创意 10 任务一 认识广告创意 二、广告创意的构思原则 （三）艺术性原则 艺术性原则是指为了增强广告的感染力，使用艺术手法（如夸张、类比、象征、渲染等）表现广告创意，以激发消费者的审美情趣，吸引其注意的原则。 例如，在某品牌纸巾的广告中（见图），新鲜的葡萄粒洒落在纸巾上，立刻就变成了葡萄干。这则广告采用夸张的艺术手法，生动形象地展示了纸巾强大的吸水功能。 用夸张手法表现广告创意 11 任务一 认识广告创意 二、广告创意的构思原则 （四）实效性原则 广告创意虽然可以通过一定的艺术形式来表现，但又与艺术创作有着本质的区别。广告创意应当服从于广告目标，进而服务于销售目标。广告创意如果不能促进产品销售，不能给广告主带来利益，就是无效的创意。因此，广告策划者在构思广告创意时，必须注重其实际效果。 实效性原则还指广告创意必须具有可操作性，以便于实施。否则，即使其极富创造性和新颖性，也不能被看作是一个成功的广告创意。 12 课堂小结 13 认识广告创意 广告创意的内涵 广告创意的构思原则 合法性原则 独特性原则 艺术性原则 实效性原则 WORK PLAN 谢谢观看 14 $$