7.2构思广告主题(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目七 确定广告主题 2 构思广告主题 任务二 3 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （一）以产品自身特色为立意点 （1）产品的原料、成分、性能等 例如，广告策划者以“牙膏内含云南白药活性成分和生物提取活性肽”为主题立意点，提炼出该云南白药牙膏能够深入修复口腔黏膜损伤的广告主题。 4 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （一）以产品自身特色为立意点 （2）产品的生产历史、生产流程、生产工艺等 例如，海天酱油的广告主题为“好酱油，晒出来”，强调了酱油的制作工艺主要是阳光酿晒，以及企业致力于打造更安全的调味品的生产理念。这是以生产工艺作为立意点确定广告主题。 5 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （一）以产品自身特色为立意点 （3）产品的品牌、外观及包装等 例如，某燕窝产品的包装以各类奇珍异宝为设计元素（见图），其广告便以“珍宝”为主题，点明燕窝产品的高端属性，传达燕窝传承滋补文化的特色。 6 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （二）以产品的使用情况为立意点 产品的使用情况：产品能够带给消费者的使用价值，如照相机的拍摄范围广，洗衣机运行时的噪声小，等等。 （1）产品的用途与用法 例如，超能去渍笔的用途是及时去除污渍，超能品牌便以此作为立意点确定广告主题，凸显该产品是“应急去污神器”，可以满足消费者想要快速去除衣物上的污渍的现实需求，如图所示。 7 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （二）以产品的使用情况为立意点 （2）产品的使用感受与效果 产品的实际使用效果是产品价值的直观体现。 例如，高露洁牙膏的广告以产品效果作为广告主题立意点，用夸张的表现手法——“照耀你的大白牙”来体现该产品能够使牙齿亮白的广告主题，强化了消费者对于高露洁牙膏产品效果的认知，如图所示。 8 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （三）以产品的价格或档次为立意点 产品的价格或档次是在确定产品的市场定位时常使用的细分变量与定位方向。 广告策划者可以产品的价格或档次作为广告主题的立意点，以吸引产品目标受众的注意。 例如，百达翡丽作为一个1851年就创立的历史悠久的瑞士钟表企业，仍然坚持在原厂内完成全部制表流程，并坚守着钟表的传统手工精饰工艺。加之该企业保留着每年只生产200块表的传统，使得百达翡丽手表具有极高的收藏价值。 9 课堂讨论 在日常生活中，还有哪些广告的主题是以产品的价格或档次为立意点确定的？请举例说明。 10 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （四）以消费者的感觉为立意点 人在认识事物时，通常是先通过自己的各个感觉器官来感知事物的颜色、气味、质地、温度等属性的。在感知事物的过程中，人会产生不同的感觉，如温暖、清凉、坚硬、柔软、粗糙、细腻等，进而产生舒服、惬意、兴奋或紧张、焦虑等心理感受。 广告策划者可将产品能够带给消费者的感受作为立意点确定广告主题。 11 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （四）以消费者的感觉为立意点 例如，某品牌的泡菜肥牛鸡腿汉堡包广告，就带领消费者开启了一场视听盛宴：红亮剔透的泡菜在唇齿间发出清脆的声音；焦黄的肥牛卷在铁板上滋滋作响；肉质鲜嫩的鸡腿肉在滚烫的油锅里“哗啦哗啦”（见图）……这一系列的色彩与声响突出了汉堡包美味可口的广告主题，能够迅速激起消费者的食欲。 12 任务二 构思广告主题 一、以产品的核心价值为立意点 （五）以消费者的期望为立意点 消费者对产品的期望往往是产品重要的价值或功能。因此，广告策划者应当关注消费者对产品特性的期望，并以此为立意点确立广告主题。 13 倍舒痕儿童祛疤膏，让孩子们“疤不得长大” 广告主场 疤不得长大 点击此处播放微课 课堂讨论 想一想，汽车、洗发露、冰箱等产品可以哪些内容作为广告主题的立意点。 15 任务二 构思广告主题 二、以产品的衍生价值为立意点 随着社会的发展，人们不再仅仅注重基本物质需求的满足，同时也追求社会地位的提升。高档产品不仅是消费者社会地位的体现，也能为广告主带来丰厚的利润。 为此，对于那些能够彰显消费者身份、地位的产品，广告策划者可以提取其社会意义作为广告主题的立意点。 （一）以产品的社会意义为立意点 16 任务二 构思广告主题 二、以产品的衍生价值为立意点 （一）以产品的社会意义为立意点 例如，高端科技产品（高端智能手机、电脑）、高端汽车等通常价格昂贵，拥有独特的设计或性能，是使用者身份的象征。广告策划者可以将使用此类产品能够在社交场合中引起关注作为广告主题的立意点。