7.1了解广告主题(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目七 确定广告主题 2 广告主题是广告的基本思想，是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向目标受众说明的问题。广告主题是广告内容的核心，广告创意、广告文案和广告内容都要围绕广告主题构思和安排。 项目导读 素质目标 （1）培养执着专注、求真务实的职业精神。 （2）培养发散思维，学会从多个角度看待问题。 知识目标 （1）了解广告主题的含义与要素。 （2）明确广告主题的构思要求。 （3）掌握构思广告主题的不同立意点。 能力目标 能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题。 学习目标 案例导入 什么样的水源， 孕育什么样的生命 点击此处播放微课 农夫山泉——什么样的水源，孕育什么样的生命 任务一 了解广告主题 任务二 构思广告主题 任务实施 项目导航 了解广告主题 任务一 7 任务一 了解广告主题 广告主题是广告内容的主体和核心，也是广告策划者对产品或企业价值的认识和评价的表现方式。任何一则广告都必须具有一个广告主题，以便科学、有效地将产品信息传递给消费者。 8 任务一 了解广告主题 主题：文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。 广告主题：广告所要表达的中心思想，是广告内容的核心。 有些广告主题会以广告语的形式直观地显示在广告画面上；有些广告主题则隐藏在广告内容当中，需要消费者自己体会。 一、广告主题的含义 9 任务一 了解广告主题 以图所示的两则洗衣液广告为例。上方的广告画面展示了墨水穿过衬衫，却没有在衬衫上留下痕迹的情景；下方的广告画面展示了一匹部分花纹被清除的斑马。两则广告虽然内容简单，但都明确表达了产品去渍效果突出的主题。 一、广告主题的含义 10 任务一 了解广告主题 广告策划者要想确定一个恰当的广告主题，就需要了解广告主题的要素。 二、广告主题的要素 11 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理 任务一 了解广告主题 广告目标是广告活动所要达到的最终目的，是根据企业的营销目标设定的。广告目标回答了为什么要做广告和怎么做广告的问题。广告策划者在确定广告主题时，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标确定广告主题。 广告策划者既要说明自己的基本观点，以及要向消费者传达的核心内容，还要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保广告主题有助于广告目标的实现。 二、广告主题的要素 （一）广告目标 12 任务一 了解广告主题 信息个性：广告所宣传的企业或产品具有的与众不同的特点。信息个性是广告主题的亮点，可以避免广告内容空洞，缺少看点。也就是说，广告主题需要展示独特的、代表企业或产品个性的信息。 寻找并确定信息个性是一个复杂的过程，需要广告策划者在深入开展广告调查的基础上，充分了解竞争产品的特点，然后结合各种历史的和现实的材料，仔细斟酌并提出多种备选方案，最终确定广告主题。 二、广告主题的要素 （二）信息个性 13 任务一 了解广告主题 广告主题只有符合消费心理，才能够使广告与消费者产生情感共鸣，从而起到良好的传播效果。在买方市场时代，产品极其丰富，市场竞争也非常激烈。消费者所关心的不再是能否买到某种产品，而是所购买的产品能否满足自己的物质需求和精神需求。 为此，广告策划者要全面分析广告调查所获得的信息，尽可能使所确定的广告主题能够准确地反映消费者的消费心理及消费观念。 二、广告主题的要素 （三）消费心理 14 任务一 了解广告主题 广告主题不能宽泛、模糊，而是应根据产品的具体情况进行构思与筛选。 三、广告主题的构思要求 15 任务一 了解广告主题 三、广告主题的构思要求 （一）鲜明、突出 星巴克：每一座城市里，都有一群有星星的人 有星星的人 点击此处播放微课 16 任务一 了解广告主题 三、广告主题的构思要求 （二）新颖、独特 【新颖广告】可口可乐 被广告入侵的梦境 17 课堂讨论 请举例说明你印象中较为新颖、独特的广告主题。 18 任务一 了解广告主题 广告策划者在开展广告调查时，会获取大量的信息。有时，广告主希望将产品的相关信息全部呈现在一则广告中。然而，在消费者眼中，“什么都好的，其实都不怎么好”。 因此，广告主题应单一、明确，使消费者一眼就能得知广告的中心思想。 三、广告主题的构思要求 （三）单一、务实 19 课堂小结 20 了解广告主题 广告主题的含义 广告主题的要素 广告目标 信息个性 消费心理 广告主题的构思要求 鲜明、突出 新颖、独特 单一、务实 WORK PLAN 谢谢观看 21 Lavf57.71.100 Codec by Bilibili XCode Worker v4.6.27(fixed_gap: