6.2确定广告媒体(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目六 选择广告媒体 2 确定广告媒体 任务二 3 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （一）选择广告媒体时应考虑的因素 不同的广告媒体具有不同的特点，所起到的作用也各有侧重。 为了使广告达到预期的传播效果，广告主或广告商在选择广告媒体时一般要考虑以下几项因素。 不同广告目的下的广告媒体选择 点击此处播放微课 4 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （一）选择广告媒体时应考虑的因素 1. 消费者接触媒体的习惯 消费者的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位不同，接触媒体的习惯也不同。因此，广告主或广告商所选择的媒体应该与目标受众接触媒体的习惯相适应。 例如，面向老年消费者的产品广告，宜采用广播、电视等传统的媒体； 面向年轻消费者的产品广告，宜采用形式新颖的互联网媒体或手机媒体。 5 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （一）选择广告媒体时应考虑的因素 2. 产品特性的展示方式 基于产品特性所需的展示方式，广告主或广告商需要选择与之相对应的广告媒体。 例如，对于只需静态展示外观或使用结果的产品（如服装、化妆品等），广告主或广告商可通过报纸、期刊或海报等媒体发布广告； 对于需要动态展示使用过程或操作方法的产品，广告主或广告商可利用电视或互联网媒体发布广告，以便详细地说明产品的使用方法及性能。 6 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （一）选择广告媒体时应考虑的因素 3. 广告媒体的渗透性、时效性和知名度 广告主的营销策略不同，对广告信息的传播要求也不同。 有些广告主要求迅速、及时地传播广告信息，故需要选择渗透性和时效性强、知名度高的媒体，如选择电视、广播和海报等媒体发布广告； 有些广告主对广告信息发布的时间要求不高，可以选择发行周期比较长的期刊等媒体发布广告。 7 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （一）选择广告媒体时应考虑的因素 4. 产品的销售范围 广告的最终目的是促进产品销售，因此，广告主或广告商应该选择覆盖范围与产品的销售范围相一致的媒体发布广告。 如果产品只在某一地区销售，广告主或广告商应该选择当地的报纸、期刊、广播或电视等媒体发布广告； 如果产品要销往全国各地，广告主或广告商则应选择具有全国影响力的媒体发布广告。 8 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （一）选择广告媒体时应考虑的因素 5. 广告媒体的收费标准 不同广告媒体的收费标准是不同的。即使是同一个媒体，不同时段、不同版面（书刊每一页的整面）广告的收费标准也有所不同。 广告主应根据自身经济实力和广告的预期效果选择合适的媒体发布广告。 9 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （二）广告媒体的评价指标 广告媒体评价既可为广告主或广告商选择广告媒体提供依据，也便于各个广告媒体了解自身的优势与劣势，精确定位目标客户群体，并合理制订收费标准，以吸引更多的客户投放广告。 广告媒体常用的评价指标主要有以下几项。 10 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （二）广告媒体的评价指标 1. 视听率 视听率是指在一定时间内，某地区收看或收听某一则广告的人数（或家庭数）与该地区的总人数（或家庭数）的百分比。 11 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （二）广告媒体的评价指标 2. 毛评点 毛评点又称“总视听率”，是指某一段时间的视听率之和。 毛评点反映了一则广告被媒体推送数次之后的送达率之和，也是媒体影响力的象征。若广告主或广告商选择在一个媒体投放广告，毛评点所反映的就是这一个媒体的广告投放效果；若同时选择多个媒体投放广告，毛评点所反映的是这一组媒体的广告投放效果。毛评点=广告发布的次数×视听率 一般来说，毛评点越高，媒体的覆盖面越广，所需投入的资金也越多。由于毛评点不考虑观众或听众的重复叠加，所以其数值可能大于100%。 12 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （二）广告媒体的评价指标 3. 到达率（重要指标） 到达率是指在特定时期内看到某个广告的人数占总人数的比率，一般以百分数表示。 到达率=广告信息送达的人数÷广告受众总数×100% 4. 暴露频次 暴露频次是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收同一广告的平均次数。 暴露频次=个人（或家庭）接收同一广告的总次数÷ 接收同一广告的个人（或家庭）的总数 13 任务二 确定广告媒体 一、广告媒体的选择 （二）广告媒体的评价指标 5. 每千人成本 每千人成本是指向每1 000人传递广告信息所需支出的费用。 每千人成本=广告媒体的费用总额÷媒体受众总数×1 000 14 任务二 确定广告媒体 二、广告媒体组合 广告媒体组