5.2编制与分配广告预算(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目五 筹划广告预算 2 编制与分配广告预算 任务二 3 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （一）百分比法 1. 销售额百分比法（最常用） 销售额百分比法是指将一定期限内的销售总额乘以一定比率来预估广告费用的方法。 预期广告费用=预期销售总额×广告费用与销售总额的百分比 例如，某企业预估今年的销售总额为350万元，广告费用约占销售总额的4%，那么，该企业今年的广告预算为14万元（350×4%）。 优点是计算简单，将广告预算与产品销售状况直接挂钩，即销售状况越好，广告预算也越高。 缺点是比较呆板，不能适应市场环境与竞争状况的变化，也不能适应企业开拓新市场的需要。 4 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （一）百分比法 2. 盈利百分比法 盈利百分比法是指将一定期限内的利润总额乘以一定比率来预估广告费用的方法。这里的利润总额可以是上一年度已经实现的利润，也可以是计划年度预计达到的利润；可以按毛利润计算，也可以按纯利润计算。 预期广告费用=预期利润总额×广告费用与利润总额的百分比 例如，某企业预估今年的毛利润为1 000万元，广告费用约占毛利润的2%，那么，该企业今年的广告预算为20万元（1 000×2%）。 一定的局限性：一是没有考虑竞争因素给企业带来的压力，所以在大多数情况下，参与市场竞争的企业并不会选择该方法。二是广告预算建立在利润的基础之上，当企业能够获利时，广告预算就能够得以保证；当企业不能获利时，广告预算便不会存在，广告宣传也会中止。 5 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （二）销售单位法 销售单位法是指根据一个销售单位耗费的广告费用来预估全部广告费用的方法。 这种方法尤其适用于单价较高的耐用品。因为这些产品在一个年度内的销量是有限的，企业能够较为精确地估算出均摊在每个产品上的广告费用。采用这种计算方法，企业可掌握各类产品的广告费用及其相应的变化规律。 预期广告费用=每件产品的广告费用×预期产品销售数量 例如，上一年度的数据显示，某企业每销售一辆轿车，需要付出600元广告费。该企业预估今年销售轿车10 000辆，则该企业今年的广告预算为600万元（0.06×10 000）。 6 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （三）竞争对抗法 1. 市场占有率法 市场占有率法是指根据竞争对手的广告费用与其产品的市场占有率的比例来确定本企业产品达到预期的市场占有率所需广告费用的方法。 预期广告费用=竞争对手的广告费用/竞争对手的产品市场占有率× 本企业预期的产品市场占有率 7 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （三）竞争对抗法 2. 竞争比照法 竞争比照法是指根据主要竞争对手的广告费用支出水平来确定本企业保持产品市场占有率所需广告费用的方法。 预期广告费用=本企业上一年度广告费用×竞争对手广告费用增长率 一般来说，企业会保持与竞争对手相当的广告费用支出水平。 一方面，企业不愿使自己的广告费用低于其竞争对手，否则有可能由于广告宣传力度的差异而使企业处于不利的竞争地位。 另一方面，企业在大多数情况下，也不想刻意提高自己的广告费用，因为双方均增加广告费用所产生的效益有可能相互抵销。 8 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （三）竞争对抗法 2. 竞争比照法 需要注意的是，竞争对抗法也存在一定的局限性： 第一，它忽视了广告是企业用来解决特定问题、实现特殊目标的重要手段； 第二，它假设企业有相似的广告费用支出就会产生相同的效果，忽视了创意与媒体的作用，相同的资金投入，不同的创意与媒体选择，效果可能大不一样； 第三，它忽视了企业的竞争优势，竞争对抗法以竞争中的数据为编制预算的依据，无视市场状况和竞争者策略的重大变化，若竞争者增加或削减广告预算的情况不为企业所知，则企业也就无法准确估算广告费用。 9 任务二 编制与分配广告预算 一、广告预算的编制方法 （四）量力而行法 量力而行法又称“支出可能法”，是指企业根据自己的经济实力（即资金承受能力）来预估广告费用的方法。 这种方法能够保证企业在量入为出的原则下对广告费用进行适度的调整，受到中小企业的欢迎。 量力而行法不会给企业带来资金风险，但是这种方法相对保守，可能会使企业错过广告投放的机会。 10 时间分配法是指广告主或广告商根据广告刊播的时间来分配广告预算资金的方法。 根据广告的刊播时间来分配广告预算资金，是为了取得理想的资金使用效率。因为在不同的广告刊播时间里，接收广告信息的人数不同。 二、广告预算资金的分配策略 （1）广告预算资金的季节性分配 广告投放的规模与产品