5.1了解广告预算(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目五 筹划广告预算 2 了解广告预算 任务一 3 任务一 了解广告预算 广告预算是广告策划的重要组成部分，是确保广告活动有计划、有步骤地顺利开展的基础。 如果广告预算额度过大，则会造成资金浪费；如果广告预算额度过小，则可能无法实现广告的预期目标。同时，对广告预算资金进行合理的分配，会产生事半功倍的效果；否则，将会使广告效果大打折扣。 一、广告预算的概念 可列入广告预算的常见费用 点击此处播放微课 广告预算 指广告主或广告商对未来一定时期内广告活动所需费用的预先估计。 4 任务一 了解广告预算 广告预算为广告主或广告商开展广告活动提供了有力的支持。 二、广告预算的作用 （一）支持广告活动 广告调查 都要得到相应的资金支持才能顺利实施 广告设计与制作 广告投放 5 任务一 了解广告预算 广告主用于广告活动的资金通常是有限的。 这就使得准确预估资金规模、合理规划资金使用范围显得尤为重要。广告预算能够满足广告主或广告商在资金利用方面的相关需求，使相关资金得到合理、有效的使用。 二、广告预算的作用 （二）提高资金使用效率 6 任务一 了解广告预算 广告预算限制了相关资金使用的范围和数额，为广告效果的评估提供了经济指标。在广告活动结束后，广告主或广告商就可以借助广告费用的支出水平评估广告所取得的效果。 二、广告预算的作用 （三）辅助广告效果评估 7 任务一 了解广告预算 广告宣传的主要对象是产品，所以，产品是广告预算的重要影响因素。产品对广告预算的影响主要体现在以下两个方面。 三、广告预算的影响因素 （1）产品所处的生命周期 产品处于不同的生命周期，其广告费用的支出水平也不尽相同，如图所示。 通常来说，产品在投入期的广告费用较高。 由成长期进入成熟期后，产品的广告费用就会处于较低的水平。 （一）产品 8 任务一 了解广告预算 三、广告预算的影响因素 （2）产品的可替代性 如果产品在市场上无法被其他产品所替代，则广告主可以投入较少的广告费用； 反之，则广告主需要投入较多的广告费用来改善现有产品的市场地位。 （一）产品 9 任务一 了解广告预算 三、广告预算的影响因素 （二）消费者 消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众。消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的编制。 如果消费者对产品的认知度高，则广告主需要投入的广告费用就较少；否则，广告主就需要投入较高的广告费用，以提升产品的知名度。 10 任务一 了解广告预算 三、广告预算的影响因素 （三）企业 一般来说，经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以承担较高的广告费用，而经营状况不佳、财务负担能力较差的企业只能负担较低的广告费用。 此外，企业的营销手段也会影响广告预算，如果企业以广告作为主要的营销手段，那么，即使其财务状况较差，企业也会投入较高的广告费用，此时广告预算则会比较高。 11 任务一 了解广告预算 三、广告预算的影响因素 （四）竞争 市场竞争的激烈程度也是影响广告预算的重要因素之一。 广告是市场竞争的产物，企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增加广告预算，力争在激烈的竞争中获得先机。 企业如果已经取得领先地位，也不会立即减少广告费用的投入，仍会投入较高的广告费用，以维持自身的领先地位，同时也便于及时应对未来的市场挑战。 12 任务一 了解广告预算 三、广告预算的影响因素 （五）媒体 通常而言，电波媒体（如电视、广播等）的广告费用比印刷媒体（如报纸、期刊等）要高 同一时间段在同一媒体刊播的广告数量较多，也会拉高企业在该媒体投入的广告费用。 13 媒体因素 广告投放的媒体类型 同一媒体的广告刊播密集程度 课堂讨论 你认为，还有哪些不可预知的因素会影响广告预算？ 14 课堂小结 15 了解广告预算 广告预算的概念 广告预算的作用 支持广告活动 提高资金使用效率 辅助广告效果评估 广告预算的影响因素 产品 消费者 企业 竞争 媒体 WORK PLAN 谢谢观看 16 $$