4.2制订广告市场策略(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目四 制订广告策略 2 制订广告市场策略 任务二 3 任务二 制订广告市场策略 广告市场策略是根据目标市场的定位及相应的促销策略来制订的一系列广告策略。 4 任务二 制订广告市场策略 一、广告目标市场定位策略 在市场营销活动中，企业会根据消费者需求与偏好的不同，将市场划分为若干个消费者群体。每一个具有相似需求的消费者群体被称为一个细分市场。企业会根据自身条件，选择一个或一个以上的细分市场作为自己的目标市场。 5 企业的目标市场策略 根据企业选择的目标市场及采取的市场营销组合 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 广告目标市场定位策略 无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略 任务二 制订广告市场策略 一、广告目标市场定位策略 （一）无差别市场广告策略 无差异性目标市场策略 企业把整个市场看成一个大的目标市场，只推出一种产品，采用一种市场营销组合手段，以求吸引尽可能多的消费者的策略。 无差别市场广告策略 指企业在一定时期内，运用媒体组合，在这个大的目标市场内，做同一主题的广告宣传的策略。 适用于产品投入期与成长期的初期，即在市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期迅速提高产品的知名度，并节省广告费用。 6 任务二 制订广告市场策略 一、广告目标市场定位策略 （一）无差别市场广告策略 例如，瑞幸咖啡通过微博和短信，发布同一主题的咖啡新产品广告。 7 任务二 制订广告市场策略 一、广告目标市场定位策略 （二）差别市场广告策略 差异性目标市场策略 企业针对各个细分市场的不同特点生产不同的产品，并采用不同的市场营销组合手段，以满足各类消费者需求的策略。 差别市场广告策略 指企业在一定时期内，运用媒体组合，针对各个细分市场，做不同内容的广告宣传的策略。 能够较好地满足不同消费者的需求，有利于提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对产品和品牌的信任度，从而达到扩大销售的目的。 8 任务二 制订广告市场策略 一、广告目标市场定位策略 （三）集中市场广告策略 集中性目标市场策略 企业根据自身的特点，集中所有力量，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场的策略。 集中市场广告策略 指企业把广告集中投放到一个或几个细分市场中的策略。 之所以采用这种策略，是因为企业的目标并不是在较大的市场中占据较小的份额，而是在较小的细分市场中占据较大的份额。 采取集中市场广告策略的企业一般是资源有限的中小型企业，这些企业为了集中力量发挥优势，只挑选力所能及的较小市场作为目标市场。 9 课堂讨论 想一想，上述3种策略可以同时运用吗？ 10 任务二 制订广告市场策略 二、广告促销策略 例如，大型商场或超市会在节假日发布“全场8折”“满199减50”等内容的促销广告，如图所示； 广告促销策略 指将广告与各种促销手段相结合，突出消费者能够在购买产品时得到的相关利益，从而达到促进产品销售目的的策略。 通常表现为在广告中显示打折、降价、赠送等各种促销信息。 11 任务二 制订广告市场策略 二、广告促销策略 新开业的饭店会发放优惠券，宣传“买一送一”的活动，如图所示；旅游景点会在广告传单中附赠代金券等。 12 任务二 制订广告市场策略 二、广告促销策略 除此之外，还有一类较为特殊的广告促销策略是免费试用广告策略。采取这种策略时，企业通常以邮寄的形式，将试用品免费提供给消费者，让消费者试用并反馈意见，以此来促进产品销售，如图所示。 免费试用广告策略能够使消费者获得更加真实的使用感受，并为其免去到销售现场试用的麻烦，多用于日用化学品新产品（如护肤产品、护发产品和日常清洁用品等）上市之初。 13 课堂小结 14 制订广告市场策略 广告目标市场定位策略 无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略 广告促销策略 制订广告发布策略 任务三 15 任务三 制订广告发布策略 广告发布策略：依据产品的特色和销售目标，科学合理地筹划广告的发布形式，并在计划期内有序推出，从而使广告发挥最佳效果的一系列广告策略。 16 任务三 制订广告发布策略 一、系列广告策略 系列广告策略 指在广告计划期内连续地、有计划地发布一系列统一形式或内容的广告，以不断加深消费者对企业或产品的印象，增强广告效果的策略。 17 系列广告策略 形式系列策略 主题系列策略 功能系列策略 任务三 制订广告发布策略 例如，某洗发露品牌推出了适合油性发质、适合干性发质和适合中性发质的3款洗发露，并为这3款产品设计了形式相同但内容却各有侧重的3则广告，旨在加深消费者对该品牌产品的印象，从而选择适合自己的洗发露产品。 一、系列