4.1制订广告产品策略(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目四 制订广告策略 2 通过前期的市场调研，广告策划者已经获得了有关企业、产品、市场的相关信息。这些信息为广告策略的制订提供了强有力的依据，广告主或广告商可据此制订一系列的广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略，从而使广告显现出其应有的价值。 项目导读 素质目标 （1）培养脚踏实地、认真负责的工作作风。 （2）培养灵活应变能力。 知识目标 （1）掌握广告产品策略的种类及其特点。 （2）掌握广告市场策略的种类及其特点。 （3）掌握广告发布策略的种类及其特点。 能力目标 （1）能够根据产品的特点、生命周期等制订适宜的广告产品策略。 （2）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略。 （3）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略。 学习目标 有肚腩的假人模特，正在反向为品牌“圈粉” 案例导入 如今，一些运动服饰品牌开始使用有肚腩的假人模特展示瑜伽服（见图）。这样贴近现实的产品展示让消费者倍感亲切，也更能激发其购买欲望。 有的消费者表示：“一个没有五官的假人模特，竟然治好了我的身材焦虑。”还有的消费者表示：“感觉像是为我量身打造的，我要买！” 有肚腩的假人模特，正在反向为品牌“圈粉” 案例导入 据悉，该运动服饰的品牌方想要传达这样一种理念：任何一种身材，都能享受运动的乐趣。 在传统的广告策略里，各大运动服饰品牌惯用容颜姣好、身材完美的假人模特来展示瑜伽服，以使自己的产品更具视觉吸引力，从而达到刺激消费的目的。但这样的视觉效果很容易让身材并不完美的消费者产生心理压力，进而对瑜伽服“敬而远之”。 有鉴于此，一些品牌反其道而行之，“摘掉”服装展示的“滤镜”，真实展示普通人穿上瑜伽服的效果。这些品牌通过输出更高层次的价值主张，鼓励不同体型的人参与运动，从而更为广泛地激活消费需求。 显然，这样的消费洞察和广告形式，具备更加深刻的说服力。越来越多的品牌开始采用这种情感定位策略做产品推广。 任务三 制订广告发布策略 任务一 制订广告产品策略 任务二 制订广告市场策略 任务实施 项目导航 制订广告产品策略 任务一 8 任务一 制订广告产品策略 广告产品策略是在产品调查的基础上，以产品自身特色及其所处的生命周期为依据所制订的一系列广告策略。 制订广告产品策略的重点是找到产品特色与消费者需求之间的联系，引导消费者购买产品，从而扩大产品的销售范围。 9 任务一 制订广告产品策略 一、产品定位策略 产品定位 指在对某个产品和竞争产品进行深入分析，以及对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品所具有的优势及其在消费者心中的地位。 广告的产品定位策略 指运用恰当的广告形式宣传产品特质，从而使消费者对产品产生强烈印象的一种策略。 该策略能够帮助产品在同类产品的竞争中获取更大的优势。 10 产品定位策略 产品实体定位策略 产品观念定位策略 任务一 制订广告产品策略 一、产品定位策略 （一）产品实体定位策略 产品实体定位策略 指从产品的功能、质量、价格等方面突出产品的价值，强调其与同类产品的竞争优势，及其能够为消费者带来的利益的一种广告策略。 11 常用的产品实体定位策略 功能定位策略 质量定位策略 价格定位策略 任务一 制订广告产品策略 具体来说，功能定位策略是以产品有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。在制订功能定位策略时，广告策划者可以从以下两个角度入手： 一、产品定位策略 （一）产品实体定位策略 1. 功能定位策略 功能定位策略 指突出产品的独特性能，表明消费者能够从产品购买和使用中获得的实际利益的广告策略。 一是直接点明产品功能，如王老吉凉茶的广告语为“怕上火，喝王老吉”，明确指出该产品具有清热祛湿的功能。 12 任务一 制订广告产品策略 二是先指出消费者的需求，再介绍产品可以满足这些需求，以海飞丝去屑洗发露的广告为例，其首先指出了消费者的困扰——“头屑负担去了又来”，然后以消费者试用产品的结果表明海飞丝洗发露“清爽去屑，一净到底”，如图所示。 一、产品定位策略 （一）产品实体定位策略 1. 功能定位策略 13 任务一 制订广告产品策略 在激烈的市场竞争中，产品质量的好坏直接影响消费者的购买欲望与购买行为。 一、产品定位策略 （一）产品实体定位策略 2. 质量定位策略 质量定位策略 指强调产品的耐用性、可靠性等，突出产品质量优良的广告策略。 在具体实践中，广告策划者不宜笼统地宣传产品的质量高、品质好，而应从选材、设计、制作等不同角度进行形象化展示，使消费者获得切身的感受，相信广告中的产品质量过硬。 14 任务一 制订广告产品策略 例如，农夫山泉NFC果汁广告清晰地展现了果汁的生产过