3.2明确广告调查的步骤(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目三 开展广告调查 2 明确广告调查的步骤 任务三 3 任务三 明确广告调查的步骤 一、明确调查的目标及主题 明确调查目标 有助于调查者把握调查的尺度。 调查目标不仅应当指明此次调查所要解决的问题，还应当指明调查结果能给广告策划者带来的决策价值。 明确调查主题 有利于调查者确定调查的内容、对象和方法，进而确保广告调查具有针对性。 4 任务三 明确广告调查的步骤 二、制订调查方案(关键环节) 5 调查方案 确定调查内容 确定调查对象及调查范围 选择调查方法 安排调查进度 任务三 明确广告调查的步骤 调查内容是搜集信息的依据，是为实现调查目标服务的。调查者可以根据调查目标确定具体的调查内容。 二、制订调查方案 （一）确定调查内容 一项广告调查可能包含多方面的内容，但调查内容并非越多越好。盲目增加调查内容不仅不会对调查目标起到应有的作用，还会增加调查者的工作量。此外，在确定广告调查的具体内容时，调查者还要考虑调查的预算与人力资源等情况。 6 调查目标为确定影响广告效果的市场因素 调查者可以将政治环境、经济环境和法律环境等作为调查的具体内容 调查目标为确定家用空调广告诉求的对象 调查者可将家用空调使用者的基本情况、哪位家庭成员参与空调购买决策等作为调查的具体内容 任务三 明确广告调查的步骤 确定调查对象是为了解决向谁调查或由谁来提供信息的问题。在调查前，调查者应当准确描述调查对象的特征，严格界定调查对象的范围，以明确哪些个体可以成为调查对象。 二、制订调查方案 （二）确定调查对象及调查范围 确定调查范围则是为了明确调查活动的界限，进一步确定调查对象。 7 以某产品刚性需求者为调查对象 明确刚性需求的含义，划清刚性需求消费者与弹性需求消费者的界限 调查某市大型商圈的广告宣传形式 调查范围应当包括该市所有的大型商圈，这些商圈内的商家就是调查对象 任务三 明确广告调查的步骤 调查方案应当详细说明信息的搜集方法与要点。 二、制订调查方案 （三）选择调查方法 在实际调查中，为了准确、及时、全面地获取信息，调查者可综合运用多种调查方法。 8 如果选择问卷法进行广告调查 调查方案应当详细说明问卷的长度、问卷问题的形式等 如果选择观察法进行广告调查 调查方案应当说明需要准备的设备和材料等 任务三 明确广告调查的步骤 安排调查进度主要是具体安排各个阶段的工作，如在什么时间需要做什么事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等。在安排调查进度时，调查者需要考虑以下两个方面的问题。 二、制订调查方案 （四）安排调查进度 （1）信息的时效性与广告主或广告商的时间要求。 对于时效性强的信息，调查者应当严格把控信息的获取时间；对于有时间要求的调查项目，应当在规定的时间内完成。 例如，调查某类产品在十一黄金周的需求情况，调查者就应当将调查活动的时长控制在十一黄金周的7天内，然后根据具体情况，列出调查活动每一个时间节点所需完成的工作。 9 任务三 明确广告调查的步骤 二、制订调查方案 （四）安排调查进度 （2）调查的难易程度与调查活动中可能出现的问题。 调查者应当根据以往的经验，将各种可能出现的情况考虑周全，避免广告调查的效率受到影响。 10 任务三 明确广告调查的步骤 在实施广告调查前，调查者可以通过各种渠道进行宣传，以扩大调查活动的影响，为调查活动的顺利开展提供便利。 例如，将本次调查活动的主题、目的、意义传达给调查对象或有关单位，以争取他们的积极配合。 三、实施广告调查 （一）宣传与联系 11 任务三 明确广告调查的步骤 此外，为了降低拒访率，在实施广告调查前，调查者可以事先与调查对象取得联系，以进一步提高与调查对象接触的成功率。 例如，调查者在入户调查前与调查对象预约访问时间等。 三、实施广告调查 （一）宣传与联系 12 任务三 明确广告调查的步骤 三、实施广告调查 （二）准备调查所需的用品 调查问卷 在实施广告调查前，调查者还需要准备好调查所需的用品 调查采样单位名录 介绍信 调查员身份证明文件 礼品（用于感谢调查对象配合调查） 若进行现场调查，调查者还应准备 测试用品 文具 13 任务三 明确广告调查的步骤 三、实施广告调查 （二）准备调查所需的用品 在准备工作完成后，调查者就可以着手实施调查了。调查结束后，调查者需要对获取的信息进行整理和分析。 整理广告调查的信息：根据广告活动的需要，对广告调查获得的大量原始信息进行审核、检验、分类、汇总等加工。其目的在于使广告调查资料全面化、系统化、层次化，并通过综合、提炼、归纳、概括得出结论。 14 任务三 明确广告调查的步骤 调查报告是对广告调查工作的书面性总结。无论调