3.1了解广告调查的概念(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目三 开展广告调查 2 了解广告调查的概念、作用和原则 任务一 3 任务一 了解广告调查的概念、作用和原则 一则成功的广告离不开广告调查。 广告调查能够为制订广告策略指明方向，为广告设计与投放提供依据。 4 广告调查：围绕广告活动开展的调查研究活动。 具体来说，广告调查：以科学、恰当的方法，按照一定的步骤，系统地、有计划地、有组织地搜集、记录、整理、分析有关企业或产品的信息，进而发现各种事实，从而为科学地开展后续的广告活动提供依据的活动。 一、广告调查的概念 任务一 了解广告调查的概念、作用和原则 5 二、广告调查的作用 （一）为广告策略提供依据 （二）为广告设计提供素材 （三）为广告投放奠定基础 任务一 了解广告调查的概念、作用和原则 6 三、广告调查的原则 任务一 了解广告调查的概念、作用和原则 （一）客观性原则 （二）系统性原则 （三）针对性原则 7 课堂小结 8 了解广告调查的概念、作用和原则 广告调查的概念 广告调查的作用 为广告策略提供依据 为广告设计提供素材 为广告投放奠定基础 广告调查的原则 客观性原则 系统性原则 针对性原则 掌握广告调查的内容与方法 任务二 9 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 广告调查直接服务于广告活动，其内容是广告信息的重要来源。 10 广告调查的内容 市场环境调查 企业调查 产品调查 消费者调查 媒体调查 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 目标市场 指企业在复杂的市场中选择某一特定市场作为产品的主要服务对象 11 市场环境调查 对企业目标市场的总体环境进行的调查 政治环境 经济环境 法律环境 文化环境 地理环境 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 1. 政治环境调查 影响着宏观经济的发展和人们的心理状态 影响着国民经济发展的方向，也关系到市场需求和社会购买力的变化 12 政治环境调查 目标市场的外部政治形势 政府的方针、政策及其变化 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 2. 经济环境调查 指社会各方面在一定时期用于购买产品或劳务的货币支付能力，是经济环境调查的核心。 影响消费者购买力的因素有消费者的收入、消费者的支出及消费者的储蓄和信贷等 13 经济环境调查 营销活动所面临的外部经济条件 生产方面 能源与资源状况 交通运输条件 经济增长速度及趋势 产业发展状况 国民生产总值 通货膨胀率 失业率 税收 消费方面 物价水平 消费水平 购买力 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 3. 法律环境调查 法律环境对于企业准确判断营销环境是至关重要的。 广告的内容和行为都必须在法律允许的范围内实施。 14 法律环境调查 国家或地方政府颁布的各项法律、法规 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 3. 法律环境调查 我国经济领域的法律法规如下 15 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 4. 文化环境调查 文化环境在很大程度上决定着消费者对广告内容的接受程度，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。 16 文化环境调查 消费者的社会阶层 消费者的民族 消费者的宗教信仰 消费者的风俗习惯 消费者的受教育程度 消费者的价值观念 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （一）市场环境调查 5. 地理环境调查 对人们消费行为的影响尤为明显，同样的产品在不同的气候条件下，可能会有截然相反的需求情况 17 地理环境调查 地理位置 气候及自然条件 运输条件 自然资源状况 生态条件 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 例如，加湿器在北方畅销，在南方则很少有人购买，其主要原因是北方的室内空气干燥，使加湿器有较大的市场需求；而南方的室内空气湿润，使加湿器没有较大的使用价值。 （一）市场环境调查 5. 地理环境调查 18 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （二）企业调查 19 企业调查 企业的发展历史与现状 企业实力 企业从业人员素质 企业形象 媒体调查 任务二 掌握广告调查的内容与方法 一、广告调查的内容 （二）企业调查 1. 企业发展历史与现状调查 例如，企业历史悠久说明企业积累了丰富的经验，其产品与服务得到了市场长期的认可，同时也说明企业有良好的信誉，容易得到消费者的信赖。 20 企业发展历史与现状调查 成立时间 发展成就 社会声誉 任务二 掌握广告调查