2.4掌握广告心理策略(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目二 把握广告受众心理 2 掌握广告心理策略 任务四 3 AIDMA法则: 注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）是广告策划必须遵循的要点。 任务四 掌握广告心理策略 一、广告的AIDMA法则 AIDMA法则的实际运用 ——《王老吉》 点击此处播放微课 4 任务四 掌握广告心理策略 一、广告的AIDMA法则 例如，在设计食品广告时，可将品牌名称与食物的外观相结合。这样的广告（见图）既明确了主体，又准确传达出中心思想，让人耳目一新，能够迅速吸引广告受众的注意。 5 广告主场 塔瓦斯科辣椒酱广告 涂抹辣椒酱的玉米被“辣”成爆米花 放置辣椒酱的桌面被“辣”糊了 6 课堂讨论 请选择一则较具特色的广告，运用AIDMA法则对其进行分析。 7 一般而言，广告要想成功引起广告受众的反应，其对人的视觉和听觉的冲击力就必须达到一定的强度。 广告策划者既可以增强广告的绝对刺激程度，如使用大标题、大屏幕、高音量等展现广告内容，也可以有意识地增强广告的相对刺激程度，如下图所示。 任务四 掌握广告心理策略 二、吸引广告受众注意的策略 （一）增强刺激强度 增加色彩对比 形状对比 字号对比 8 值得注意的是，广告对人的视觉和听觉的刺激程度并不是越强越好。当刺激程度超出了人体的正常承受范围，就会给广告受众带来不良的视觉体验和噪声干扰，引发他们的反感，甚至给广告受众带来身体上的伤害。 因此，广告策划者要将广告中的视觉和听觉刺激控制在一定的范围内。 任务四 掌握广告心理策略 二、吸引广告受众注意的策略 （一）增强刺激强度 9 新奇的构思（见图） 艺术化的形象 美妙的声音等 任务四 掌握广告心理策略 二、吸引广告受众注意的策略 （二）增强视觉与听觉感染力 泡泡糖广告 10 当人们遇到新奇的事物，或处于新的外部环境中，更容易产生注意的心理倾向。因此，那些创意新颖的广告更容易引起广告受众的注意。 例如，某酒吧门口摆放了一个巨型酒桶，酒桶上写着醒目的大字“不准偷看”。这4个醒目的大字勾起过往行人的好奇心，令他们想去一探究竟。当行人把头探进桶内，便闻到了酒的浓香，并且看到酒桶底部“本店美酒与众不同，请享用！”的字样。于是，喜爱饮酒的行人纷纷进店试饮。这种新奇的广告形式获得了良好的营销效果。 任务四 掌握广告心理策略 二、吸引广告受众注意的策略 （三）选取新奇视角 11 广告内容应浅显易懂、简洁明了、主题明确、重点突出。 任务四 掌握广告心理策略 三、增强广告受众记忆的策略 （一）适当减少广告信息的数量 12 任务四 掌握广告心理策略 三、增强广告受众记忆的策略 （二）加强广告受众的情绪情感记忆 过我的新年宣传片 13 心理学家赫尔曼·埃宾豪斯研究发现，遗忘的过程具有先快后慢的规律。也就是说，人在识记信息之后，最初遗忘得比较快，随后逐渐减慢。 所以，广告主或广告商在刚开始进行产品宣传时，应采用高频重复的方式，待广告受众对广告内容有了一定的印象之后，再降低重复的频次。 广告在投放初期主要有以下几种刊播方式： ① 同一广告在同一媒体上重复刊播； ② 同一广告在不同媒体上重复刊播； ③ 同一广告在传统媒体与新媒体上同时刊播。 任务四 掌握广告心理策略 三、增强广告受众记忆的策略 （三）适当重复广告信息 14 “滴滴鲁花，香飘万家” 任务四 掌握广告心理策略 三、增强广告受众记忆的策略 （四）充分利用节奏和韵律 “怕上火，喝王老吉” 15 课堂讨论 请列举一则令你印象深刻的广告，分析该广告运用了哪些提高广告信息记忆效果的方法。 16 课堂小结 17 掌握广告心理策略 广告的AIDMA法则 吸引广告受众注意的策略 增强刺激强度 增强视觉与听觉感染力 选取新奇视角 增强广告受众记忆的策略 适当减少广告信息的数量 加强广告受众的情绪情感记忆 适当重复广告信息 充分利用节奏和韵律 活动准备 1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。 2．组长根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。 街头采访：广告片《冒泡吧，出嗝青年》的观后感 班级   组号   指导教师   小组成员 姓名 学号 任务分工 组长       组员                         小组成员及分工情况 任务实施 活动过程 各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。 活动流程 活动内容及实施要点 活动实施 组长组织小组成员在街头随机采访过路的年轻人，询问他们对《冒泡吧，出嗝青年》