2.3了解广告受众的记忆与联想(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目二 把握广告受众心理 2 了解广告受众的记忆与联想 任务三 3 任务三 了解广告受众的记忆与联想 一则成功的广告 不仅要能引起广告受众的注意与兴趣， 还要让广告受众记住广告的主要信息， 进而使广告受众对广告信息产生充分的联想， 最终促使广告受众实施购买行为。 4 记忆是指人脑对经历过的事物识记、保持、再现的过程。 凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、做过的动作，都可以映象的形式储存在人脑中，并在必要时重现，这个过程就是记忆。 一、记忆 任务三 了解广告受众的记忆与联想 （一）记忆的概念 5 一、记忆 任务三 了解广告受众的记忆与联想 （二）记忆的构成 1. 感觉记忆 感觉记忆是指信息储存时间极为短暂的记忆。 感觉记忆中的信息如果受到注意，就会转入短时记忆；反之，则会很快消失。 具体来说，广告受众在接触广告时，会储存大量的信息形成感觉记忆，但保持时间较短，并且其中一部分信息会丢失，而另一部分信息由于被注意而转入短时记忆。 6 人的记忆 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 一、记忆 任务三 了解广告受众的记忆与联想 （二）记忆的构成 2. 短时记忆 短时记忆是指信息储存时间在1分钟以内的记忆。 例如，当人们听到一个电话号码时，能立刻根据记忆拨出这个号码，但在挂断电话后就会忘记这个号码，这就是短时记忆。 不少企业会选用汉字谐音数字或朗朗上口的数字作为热线电话号码，便于广告受众在看到后能够记住，从而联系企业咨询业务。 7 一、记忆 任务三 了解广告受众的记忆与联想 （二）记忆的构成 3. 长时记忆 长时记忆是指信息储存时间在1分钟以上乃至多年的记忆。 长时记忆大部分来源于对短时记忆内容的加工。长时记忆需要广告受众记住的信息量更大，一般是对短时记忆重复的结果，也可能是广告受众对某些信息印象深刻而一次形成的。 8 联想是指由某个人或某个事物想起与其相关的人或事物，或由某个概念引申出相关概念的心理过程。 实际上，联想就是借助想象，把相关的、相似的、相连的事物通过某一个点加以联结。对广告来说，其最终目的就是要在广告受众头脑中建立起产品与品牌（企业）之间的联想。 二、联想 任务三 了解广告受众的记忆与联想 （一）联想的概念 9 任务三 了解广告受众的记忆与联想 二、联想 （一）联想的概念 10 联想通常符合4种规律 接近律 类似律 对比律 因果律 任务三 了解广告受众的记忆与联想 1. 接近律 接近律是指对时间或空间上接近的事物展开的联想。 例如，节日与礼品在时间上接近，提到节日就容易使人联想到礼品。广告策划者可以利用这一规律，把事物之间在时空上的接近关系表现出来，以唤起广告受众与此相近的联想。 二、联想 （一）联想的概念 11 任务三 了解广告受众的记忆与联想 2. 类似律 类似律是指对形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人在感知某个事物时，会勾起对在性质上、形态上或其他方面与其相似的事物的回忆。 例如，某品牌冰箱广告通过冰箱伸出果树枝条并硕果累累的情景，使广告受众联想到冰箱的原生态保鲜技术，从而使广告受众对该冰箱产生好感。 二、联想 （一）联想的概念 12 任务三 了解广告受众的记忆与联想 3. 对比律 对比律是指在性质或特点相反的事物之间展开的联想。 例如，某些洗发露或牙膏的产品广告为了强调产品的效果或功能，常将该产品使用前后的状态进行对比，以突出产品特点和引发广告受众联想自己使用产品的效果。 二、联想 （一）联想的概念 冷酸灵牙膏宣传片 13 任务三 了解广告受众的记忆与联想 4. 因果律 因果律是指在逻辑上有因果关系的事物之间展开的联想。 这种因果关系揭示了产品可以满足广告受众的某种需要，以突出产品的特性。 二、联想 （一）联想的概念 14 课堂小结 15 了解广告受众的记忆与联想 记忆 记忆的概念 记忆的构成 联想 联想的概念 联想的规律 WORK PLAN 谢谢观看 16 Lavf58.29.100 Bilibili VXCode Swarm Transcoder v0.7.68 $$