2.2理解广告受众感觉(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目二 把握广告受众心理 2 理解广告受众感觉、 知觉和注意的关系 任务二 3 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 广告受众在接触广告后，会通过感觉和知觉接收广告中的信息，进而对广告产生注意。 那么，刺激广告受众的感觉与知觉，进而引起他们对广告的注意和兴趣，就成为广告策划工作的首要任务。 4 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 一、感觉 （一）感觉概述 1. 感觉的概念 感觉是指人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 这种反映是通过感觉器官直接接触客观事物而获得的。 5 感觉 视 听 嗅 味 触 感觉器官 眼 耳 鼻 舌 皮肤 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 一、感觉 （一）感觉概述 2. 感觉的作用 （1）感觉为人们提供了内外部环境信息。 例如，人们可以根据交通信号灯的变化决定过马路的时机，根据自身的饥饿程度决定是多吃还是少吃，等等。如果没有感觉所提供的这些信息，人们就无法维持外界环境与自身状态的平衡，无法在环境中生存。 （2）感觉是一切更为高级和复杂的心理现象产生的基础。 6 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 一、感觉 （二）感觉的一般规律 主体的感觉能力 产生感觉的条件 外界的刺激 与主体的感受性有关 与感觉阈限有关 指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是主体对刺激的感觉灵敏程度。 7 感受性 绝对感受性 指感觉出最小刺激量的能力 差别感受性 指能察觉出两个同类刺激之间的最小差别量的能力 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 一、感觉 （二）感觉的一般规律 指能够引起人的感觉的刺激范围 8 感觉阈限 绝对感觉阈限 指刚刚能引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限 又称“最小可觉差”，是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量。它是将一个刺激与另一个刺激区别开来的最小差别量 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 二、知觉 （一）知觉的含义 知觉是指个体对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。 例如，个体对苹果的颜色、香气、硬度和甜度等属性进行整合，并借助以往的经验，就形成了对苹果的整体印象，这个信息整合的过程就是知觉。 知觉的含义： ① 知觉是客观事物直接作用于感觉器官而产生的。 ② 知觉是以感觉为基础的，但不是后者的简单相加。 ③ 知觉包含了觉察与分辨等一系列过程。 9 广告视窗 知觉与感觉的关系 知觉与感觉都是个体对直接作用于感觉器官的客观事物属性的反映。 离开了客观事物的直接作用，就不能产生知觉与感觉。 知觉 感觉 对客观事物的反映 各种属性、各个部分及其关系的整体的、有界限的反映 个别属性的孤立的、无界限的反映  依赖感觉器官 多种  个别 如何产生 作用于感觉器官的客观事物的影响，受到个体其他心理现象（如需要、动机、兴趣、记忆和思维等）的影响，并在很大程度上依赖个体的经验 作用于感觉器官的客观事物的性质决定  10 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 二、知觉 （二）知觉的特性 1. 知觉的整体性 知觉的整体性是指个体会根据自身的经验，把直接作用于感觉器官的客观事物的多重属性整合为一个整体的特性。 通常，知觉对象是由多个部分组成的，但人们并不会把它感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它感知为一个统一的、有组织的整体。 例如，当广告受众看到图所示的广告时，感知到的是一颗龋齿，而不是残缺部分的细节。 11 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 二、知觉 （二）知觉的特性 2. 知觉的选择性 知觉的选择性是指个体根据自身的需要与兴趣，有选择地把某些刺激作为知觉对象，而把其他刺激作为背景的特性。 通常，广告受众往往只对自己感兴趣的、与自身的习惯或需求等相一致的广告信息产生注意，而对其他的广告信息视若无睹。 例如，广告受众在观看图所示的广告时，若以深色部分作为知觉对象，感知到的是可口可乐的瓶子；若以浅色部分作为知觉对象，则感知到的是叉子与刀。 12 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 二、知觉 （二）知觉的特性 3. 知觉的理解性 知觉的理解性是指个体会利用自己已有的相关经验对所获得的知觉映象进行加工处理，赋予知觉对象确定的含义，并对其加以概括，从而将其表示出来的特性。 知觉的理解性会受到个体的知识经验、个体对知觉对象的态度，以及他人的提示等因素的影响。 例如，对炸鸡腿的外形和颜色有深刻记忆的广告受众在看到图所示的广告时，便会根据自己的经验，将广告上的图像理解为炸鸡腿。 13 任务二 理解广告受众感觉、知觉和注意的关系 二、知觉 （二）知觉的特性 3. 知觉的理解性 由于人们习惯于根据