2.1了解广告受众的心理现象(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目二 把握广告受众心理 2 广告受众的心理活动影响着他们对广告的看法，也影响着其消费行为。 因此，广告策划者应充分了解广告受众的心理过程，结合其心理特征策划广告内容，以增强广告的效果。 项目导读 素质目标 （1）培养敏锐的洞察力。 （2）培养善于捕获及处理信息的能力。 知识目标 （1）了解广告受众的心理现象。 （2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系。 （3）了解广告受众记忆、联想的相关知识。 （4）掌握广告心理策略。 能力目标 能够将心理学知识运用到广告的设计中。 学习目标 大胆冒泡出“嗝”，一起变得更元气 案例导入 冒泡吧，出嗝青年 点击此处播放微课 元气森林宣传片 了解广告受众的心理现象 任务一 6 任务一 了解广告受众的心理现象 个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和 心理现象是人心理活动的表现形式。 7 心理现象 从形式上可以分为 心理过程 个性心理 个性心理特征 个性倾向性 任务一 了解广告受众的心理现象 广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。 一、广告受众的心理过程 认知过程 意志过程 情感过程 心理过程 是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不能产生也不能发展 能巩固和深化广告受众的认知过程 也只有在认知与情感的基础上， 人才能进入意志过程 8 认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。 （一）认知过程 任务一 了解广告受众的心理现象 一、广告受众的心理过程 不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等） 广告受众在观看或收听广告时 还会通过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知 9 广告受众认知过程的3个阶段： ① 对感兴趣的广告信息产生注意。 ② 在广告的进一步宣传下巩固、强化已有的印象。 ③ 经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认知。 （一）认知过程 任务一 了解广告受众的心理现象 一、广告受众的心理过程 10 情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。 广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。 （二）情感过程 任务一 了解广告受众的心理现象 一、广告受众的心理过程 11 意志过程是指广告受众有意识地不断克服内部困难和排除外部干扰，力求实现既定目标的过程。 广告受众在对广告信息产生认知与情感体验之后，会根据自己的需要，有意识地计划自己的行为，从而实现自身的目的。 （三）意志过程 任务一 了解广告受众的心理现象 一、广告受众的心理过程 12 （三）意志过程 任务一 了解广告受众的心理现象 一、广告受众的心理过程 例如，当有购车意愿的广告受众被某品牌汽车广告所打动，他会到汽车销售服务4S店实地查看汽车的外观，咨询汽车的配置、价格和了解售后服务等，最终实现购买该品牌汽车的目的。 相反，若广告受众对广告内容产生了厌恶，则其会拒绝购买广告中宣传的产品。 13 个性心理特征是指个体表现出来的本质的、稳定的心理特点。 任务一 了解广告受众的心理现象 二、广告受众的个性心理特征 14 个性心理特征 气质 个体的心理活动与行为方式在程度、速度、稳定性和灵活性等动态特征上的综合表现 性格 个体表现在对现实生活的态度及行为方式方面的稳定的个性心理特征 人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性的制约。虽然每个人的气质各不相同，但气质本身并无好坏、善恶之分。 任务一 了解广告受众的心理现象 二、广告受众的个性心理特征 （一）气质 古希腊医师希波克拉底认为，人体内存在4种体液——血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。 按照这4种体液在人体内所占比重的不同，气质可分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质4种类型。 15 任务一 了解广告受众的心理现象 二、广告受众的个性心理特征 （一）气质 1. 多血质 多血质的人思维敏捷、言语流畅、智商较高，易接受新生事物，情感丰富且多变，情绪往往外露。 优点是善于交际，适应能力强。 缺点是做事思虑不周，常常有始无终，缺乏耐力，兴趣容易转移。 多血质的代表人物是《红楼梦》中的王熙凤。 16 任务一 了解广告受众的心理现象 二、广告受众的个性心理特征 （一）气质 2. 黏液质 黏液质的人沉着安静，动作迟缓，善于忍耐；情绪稳定，心境平和，不易激动，情感产生较慢且不强烈。 优