1.3认识广告策划(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目一 走近广告 2 认识广告策划 任务三 3 任务三 认识广告策划 广告策划是指对广告整体策略的运筹与规划。 具体来说，广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状况和目标受众相适应的，经济、有效的广告方案，并加以评估的活动。 一、广告策划的概念 4 任务三 认识广告策划 广告策划是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。 虽然不同类型广告的策划会存在一些差异，但所有广告的策划都需要遵循一定的原则。这些原则不仅对广告策划具有指导作用，也使广告策划具有科学性与专业性。 二、广告策划的原则 5 任务三 认识广告策划 二、广告策划的原则 合法性是指广告的形式和内容都要符合当地的法律制度。 在我国，广告的形式和内容不仅要符合相关的法律法规，也要符合社会主流价值观和大众审美。另外，若广告涉及特定的地域或民族，则广告的形式与内容还应符合当地的风俗习惯。否则，广告非但不会取得良好的宣传效果，还会带来许多麻烦。 6 （一）合法性原则 （二）真实性原则 （四）可操作性原则 （三）效益性原则 任务三 认识广告策划 二、广告策划的原则 真实性是广告策划的重要原则。确保广告内容真实不仅是对广告受众的利益负责，更是对广告主的利益负责。 虽然广告允许以各种艺术手法对内容进行再加工，使其更具感染力，但这必须建立在内容真实的基础上。无论广告的构思如何巧妙，画面如何精美，若广告的内容不真实，最终都会失去广告受众的信任与支持，也会使广告主的长期利益受到损失。 7 （一）合法性原则 （二）真实性原则 （四）可操作性原则 （三）效益性原则 任务三 认识广告策划 二、广告策划的原则 广告策划作为市场营销活动的一部分，是以追求效益为目的的活动。 就经济效益而言，广告应力求以最少的广告费用取得最佳的广告效果，使广告主乐于发布广告，广告受众也易于接受广告。 就社会效益而言，广告应倡导健康的生活理念和生活方式，正确引导消费行为，并引领良好的社会风尚，以推进物质文明与精神文明的发展。 8 （一）合法性原则 （二）真实性原则 （四）可操作性原则 （三）效益性原则 任务三 认识广告策划 二、广告策划的原则 可操作性是指广告策划应有利于广告活动按照一定的程序或方法开展。 广告策划的最终目的在于实施广告活动，以帮助广告主更好地实现既定目标。因此，广告策划必须具有可操作性，以使广告策划的思想与意图能够真正落到实处，从而使广告目标得以实现。 9 （一）合法性原则 （二）真实性原则 （四）可操作性原则 （三）效益性原则 任务三 认识广告策划 三、广告策划的流程 10 （一）分析广告受众心理 在广告活动中，广告主和广告商通常会想方设法地打动广告受众。因此，对广告受众的消费习惯和心理特征进行分析就显得至关重要。 在此过程中，广告策划者应充分了解广告受众的心理活动过程和购买行为动机，并且掌握吸引广告受众注意的策略和增强其记忆的策略。 （二）开展广告调查 广告调查旨在为广告策划提供科学的依据，为广告创意提供素材，以及为制订广告策略奠定基础。 广告调查的主要内容包括市场环境调查、企业调查、产品调查、消费者调查及广告媒体调查等。 任务三 认识广告策划 三、广告策划的流程 11 （三）制订广告策略 广告策略是广告策划者为实现广告目标所采取的对策、方式与手段。 广告策略可分为广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略等。 （四）筹划广告预算 广告预算是广告主为投放广告而预先拟定的开支计划。 广告活动的实施通常要以广告预算来支持。多数广告主或广告商是依据广告预算来制订广告策略的，即根据计划支出的广告费用的多少，来决定开展多大规模的广告活动。影响广告预算的因素有产品因素、消费者因素、企业因素、竞争因素和媒体因素等。 任务三 认识广告策划 三、广告策划的流程 中国路 大众心 点击此处播放微课 12 （五）选择广告媒体 广告媒体是传播广告信息、吸引广告受众注意的重要媒介。 广告策划者可依据不同广告媒体的特点，以及广告媒体的视听率、到达率、暴露频次和每千人成本等指标选择合适的广告媒体。 （六）凝练广告主题与广告创意 广告主题是指广告要表达的中心思想。广告主题在广告活动中处于统帅和主导地位。广告创意、广告文案和广告的表现形式均要围绕广告主题进行。 广告创意是指广告中巧妙的构思或独特的想法。优秀的广告创意能够对广告受众的感官形成强烈的冲击力，并引发其强烈的情绪反应，是降低其购买阻力、促进其实施消费行为的有效因素。 任务三 认识广告策划 三、广告策划的流程 13 （七）撰写广告策划书 广告策划书是广告策划过程中所确定