1.2了解广告的功能与分类(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目一 走近广告 2 了解广告的功能与分类 任务二 3 任务二 了解广告的功能与分类 一、广告的功能 （一）广告的经济功能 广告的经济功能主要是指广告在促进产品销售和树立企业形象等经济活动中所发挥的作用。 广告的功能—— 《不一样的我们 一样的在乎》 点击此处播放微课 1. 刺激消费欲望，激发消费活力 广告通过描述、展示或演绎等各种表现手段，传递产品的特点、性能和品牌等信息，进而引发消费者的兴趣，使其产生购买欲望。 同时，广告通过将产品的潜在价值传递给消费者，使其改变原有的消费观念或建立新的消费习惯，从而创造消费需求。 4 任务二 了解广告的功能与分类 一、广告的功能 （一）广告的经济功能 2. 树立企业形象，营造品牌影响力 企业形象是社会公众对企业的整体印象和评价。品牌主要用于识别产品，关系着目标受众对企业产品的认知程度。随着生产力的发展，同类产品在质量、性能和价格等方面逐渐趋向同质化。 企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须在目标受众心目中建立良好的企业形象和扩大品牌影响力，以获得其认可。在树立企业形象和营造品牌影响力的诸多手段中，广告是最直截了当的一种。 5 广告主场 新形式、新画面，迎合消费新需求 上汽通用汽车有限公司为旗下产品——凯迪拉克CT4轿车打造了名为《特别的开始》的广告片。 6 任务二 了解广告的功能与分类 一、广告的功能 （二）广告的社会功能 广告作为一种信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且可以促进社会的发展与繁荣。 1. 增强审美感知，丰富业余生活 优秀的广告具有娱乐和艺术价值。 广告通过声音、形象等艺术表现手法来传递信息，在完成其基本使命——劝服消费者的同时，也以其独特的艺术感染力丰富了人们的业余生活，并引发人们的情感共鸣，给人以美的享受。 7 任务二 了解广告的功能与分类 一、广告的功能 （二）广告的社会功能 2. 传播先进文化，促进文化交流 广告在传播信息的过程中，能体现出明确的价值观和一定的文化内涵。 因此，广告是文化传播的一种重要方式，是连接物质消费与精神消费的桥梁。事实证明，格调高雅、富有艺术感染力的广告对传承优秀传统文化、发展先进文化起着至关重要的作用。与此同时，广告也可以把其他地域的文化观念带入所传播的地区，从而促进不同地区的文化交流。 希望工程的大眼睛 8 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 广告分类的角度与方法多种多样，常见的分类方法主要有以下几种。 有一个基本的认知，有助于其更好地策划广告活动 9 了解广告的分类，可以使广告策划者对 广告受众 广告目标 广告媒体 广告诉求方式 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （一）按照广告受众划分 10 广告 按照广告受众的不同 消费者广告 工业企业广告 经销商广告 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （一）按照广告受众划分 1. 消费者广告 消费者广告是指由产品的生产者或经营者向消费者传播产品信息的广告。 由于消费者购买产品的目的是满足自身需求，所以消费者广告的广告主大多是生产和销售满足人们日常生活需求的物品的企业。消费者广告在所有广告中占据较大比重，因此，本书将以消费者广告为例，讲述广告策划的相关知识。 11 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （一）按照广告受众划分 2. 工业企业广告 工业企业广告是指向工业企业传播有关原材料、机械设备和零配件等生产资料信息的广告，如图所示。 由于工业企业采购产品多用于再生产，所以这类广告通常在专业期刊或行业内的媒体上发布。 12 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （一）按照广告受众划分 3. 经销商广告 经销商广告是指以经销商为广告受众发布的广告，如图所示。 由于经销商购入产品的目的是利用其获利，所以经销商广告应侧重说明产品可为经销商带来的效益等相关信息。 13 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （二）按照广告目标划分 广告目标是指广告要在一个特定的时间段内实现的结果。 14 广告 按照广告目标的不同 产品广告 形象广告 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （二）按照广告目标划分 1. 产品广告 产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向广告受众介绍产品的相关信息，突出产品的特性及其对广告受众的价值，从而引发广告受众购买动机的广告，如图所示。 产品广告力求产生直接与即时的广告效果，从而为提高产品的市场占有率并最终实现企业的经营目标打下坚实的基础。 15 任务二 了解广告的功能与分类 二、广告的分类 （二）按照广告目标划分 2. 形象广告 形象广告是指为企业或品牌树立一个特定形