6 经济事务文书-4（课件）-《应用文写作教程（第二版） 》同步教学（高教社）

应用文写作教程 第六章 经济事务文书 第六章 经济事务文书 教学目的：通过本章的教学，了解经济事务文书的概念、特点；掌握各种经济文书的写法和要求。学会分析备忘录、意向书、合同、商务信函、广告文案的结构和内容，能结合实际拟写备忘录、意向书、合同、商务信函、广告文案等经济事务文书。 教学重点：备忘录、意向书、合同、商务信函、广告文案的写作。 第六章 经济事务文书 教学难点：备忘录、意向书、合同、商务信函、广告文案的写作。 教学方法：讲授法、案例分析法、练习法并用 教学时数：6课时 本章目录 第一节经济事务文书概述 第二节 备忘录、意向书 第三节 合同 第四节 商务信函 第五节 广告文案 第五节 广告文案 一、广告文案含义和特点 （一）广告文案的含义 《中华人民共和国广告法》第一章第二条规定所谓广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。一则广告作品可由图像或图像加文字组成，广告文案显然是指构成广告的文字资料。 广告文案就是向诉求对象传达广告信息，表达广告创意的文本。广告文案通常具有传播信息、沟通产销、指导消费、促进竞争、拓展市场等作用。 第五节 广告文案 （二）广告文案的特点： 1．商业性 广告文案的写作，主要是为商业活动服务的，传达的是有关企业或产品的商业信息。 2.真实性 《中华人民共和国广告法》规定，“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”因此，广告文案必须遵循真实、客观的原则。 3.通俗性 广告的对象主要是消费者，因此广告文案的遣词造句必须做到通俗易懂，否则会影响消费者的理解，进而影响其了解产品的兴趣。 4.具有美感 广告是一门艺术，广告文案应该具有艺术的美感，当然，这种美可以是平实的美，也可以是华丽的美。 第五节 广告文案 二、广告文案的类型 1．按媒体分，可分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。 2.按文体分，可分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 3．按内容分，可分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。 4.按诉求分，可分为理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。 第五节 广告文案 三、广告文案写法和要求 （一）广告文案的写法 广告文案通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大基本部分。 1．标题 它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。它的表现形式有： （1）直接标题。直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。常以商品、服务名称做标题，如：“美的电器”、“青岛牌啤酒”、“心理咨询员培训”等等。这样的标题，使用较广泛，给人感觉既简单又确切。 （2）间接标题。是以含蓄暗示的方式，不直接写商品名称，功能等内容，而是用巧妙的方法刺激人们的购买欲望；意在引起读者的兴趣，去阅读广告的正文。如：如：“今年二十，明年十八”(白丽香皂)、“怎样留住健康”（复方阿胶糖浆）、“一路等候，为您加油”(某加油站)等等。这类标题往往能引起消费者兴趣。 第五节 广告文案 （3）承诺式标题：它是直接标题与间接标题的结合，或由正题和副题组成，或由引题和副题组成。既有点明商品名或牌号，又有形象、抒情或充满哲理的语句，如：“何以解忧——唯有杜康”(杜康酒)、“普纳橱柜——展示个性空间，创造厨房文化”。又如： 四川特产，口味一流 （引题） 天府花生 （正题） 越剥越开心 （副题） （4）祈使式标题：就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。例如：出租脚手架的广告“上上下下试一试”。 （5）赞美式标题：就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。如移动神州行广告：好网络，覆盖生活每个角落 神州行，我看行！ 第四节 广告文案 2．正文 正文指广告文案中旨在向受众传达大部分的广告信息、居于主体地位的语言文字。它是广告文案的中心和主体，是对广告标题的解释以及对所宣传事物内容的详述。 正文结构上一般分为引言、主体和结尾三部分。 (1)引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。它要以概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原意并引出下文，以吸引读者继续阅读。 (2)主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文本的