6.4广告策划书（课件）-《应用文写作》同步教学（人民邮电版）

第六章 调研策划类文书写作 第六章 调研策划类文书写作 第一节 调查报告 第二节 统计分析报告 第三节 专题活动策划书 第四节 广告策划书 第四节 广告策划书 一、广告策划书的概念 三、广告策划书的写作注意事项 二、广告策划书的写作方法 一、广告策划书的概念 （一）广告策划书的概念 广告策划是对广告运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书，又称广告文案。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告活动的策略性指导文件。 （二）广告策划书的分类 广告策划书有两种形式：表格式的和书面语言叙述的。 1.表格式广告策划书。在表格上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。 一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 2.书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。 （一）前言部分 简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 二、广告策划书的写作方法 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。 1.一般包括4方面内容 （二）市场分析部分 （1）企业经营情况分析，如目前的市场规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、产品销售现状、各竞争品牌情况。 （2）产品分析，如产品质量、性价比、优势等。 （3）市场分析，如市场占有率、潜在市场等。 （4）消费者研究，如消费者喜好、心理等。 2.写作要求 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 （三）广告战略或广告重点部分 一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯等。 有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 （四）广告对象或广告诉求部分 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 （五）广告地区或诉求地区部分 应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 （六）广告策略部分 要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 （七）广告预算及分配部分 要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 （八）广告效果预测部分 主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动，预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 总结：在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 第四节 广告策划书 一、广告策划书的概念 三、广告策划书的写作注意事项 二、广告策划书的写作方法 三、广告策划书的写作注意事项 （一）写广告策划书一般要求简短，避免冗长。要