1.1认识广告(课件）《广告原理与实务》（上海交通大学出版社）

Principles and practices of advertising 广告原理与实务 1 项目一 走近广告 2 广告是商品经济发展的产物。 在激烈的市场竞争中，广告已经成为企业重要的宣传手段和促销方式。 从消费者广告到经销商广告，从传统媒体广告到新媒体广告，不同形式的广告在经济和社会的发展中所发挥的作用也越来越重要。 项目导读 素质目标 （1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。 （2）培养欣赏美和发现美的能力。 知识目标 （1）了解广告的含义与广告的要素。 （2）了解广告的功能和分类。 （3）理解广告策划的原则。 （4）熟悉广告策划的流程。 能力目标 能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。 学习目标 致敬与关怀——《雨刷器情书》广告 雨刷器情书 点击此处播放微课 案例导入 任务三 认识广告策划 任务一 认识广告 任务二 了解广告的功能与分类 任务实施 项目导航 认识广告 任务一 7 任务一 认识广告 在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。 广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。 8 任务一 认识广告 广告一词起源于拉丁文 “Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。 随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。 一、广告的含义 通常而言 广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。 由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。 广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。 在市场营销活动中 9 任务一 认识广告 广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。 一、广告的含义 这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 （一）广告必须有明确的广告主 通常是指广告的发布者 广告主 广告行为的主体 对广告的内容负法律责任 10 任务一 认识广告 同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。 一、广告的含义 （二）广告是一种有偿的活动 都需要广告主支付相应的费用 11 广告活动的每一个环节 广告调查 广告制作 广告投放 课堂讨论 请仔细观察图中所示的广告，说一说你从中获取了哪些信息。 12 任务一 认识广告 广告的主要任务是将信息传播给广告受众。 一、广告的含义 （三）广告是一种信息传播活动 广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。 13 广告传播的内容 产品信息 企业的价值观、企业精神等企业文化 任务一 认识广告 广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。 一、广告的含义 （四）广告是一种非人际传播的活动 因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。 14 任务一 认识广告 广告是一种劝说性活动。 广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。 一、广告的含义 （五）广告具有劝说企图 15 任务一 认识广告 广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。 广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。 二、广告的要素 （一）广告主 16 任务一 认识广告 广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。 广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。 二、广告的要素 （二）广告信息 17 广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容 产品信息 服务信息 观念信息 任务一 认识广告 广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。 二、广告的要素 （三）广告媒体 电波媒体 印刷媒体 现代科学技术的发展日新月异，加之新技术和新材料的运用，为广告主和广告商提供了更多的广告媒体，如互联网媒体等。 18 传统的四大广告媒体 电视 广播 报纸 期刊 任务一 认识广告 广告费用是指广告主为广告调查、广告制作及广告投放所花费的钱。 广告费用是广告活动得以开展的基本保证。它使广告的商业性质更加突出，也使广告主、广告商与广告媒体之间形成了一种相互制约的经济关系。 二、广告的要素 （四）广告费用 19 任务一 认识广告 广告受众是指广告传播的对象，也就是广告信息的接收者。 广告媒体和产品的目标受众不同，各类广告的