12.2新媒体营销（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 12 第十二章 市场营销方法 的新发展 第1页 2 2 第二节 新媒体营销 第1页 3 一、新媒体营销的概念 新媒体营销是指企业通过新媒体渠道开展的营销活动。具体来讲，新媒体营销是在信息化、网络化、电子化环境下开展的营销活动。 新媒体营销与传统营销之间是互补的关系，而不是对立的关系，两者在传播渠道上互补。 新媒体营销为企业增加了一种接近用户的方式，也是目前非常流行的一种营销方式。 借助新媒体营销，企业可以以服务消费者为导向，宣传企业形象和文化，强化产品诉求，达到销售产品、宣传品牌的营销效果。 第1页 新媒体与自媒体 新媒体是一个相对的概念，与媒介技术的发展紧密相关，其形态是不断发展变化的。 相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体是指在传统媒体之后发展起来的新型媒体形态，涵盖了所有数字化的媒体形态（包括数字化的传统媒体），如网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报纸和数字杂志等。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 新媒体与自媒体 自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。 广义自媒体中的“自”是区别于第三方的自己，不仅包括个人，还包括群体、企业。 自媒体的形式主要有微博、微信公众平台、知乎、今日头条等。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 二、新媒体营销的特点 新媒体营销最典型的特点就是交互性，用户可以主动参与、分享、评论、点赞，在这个过程中，用户不仅能了解品牌，还能体验品牌的服务。 这种交互性的体验往往更具有感召力，让消费者产生更加亲密的情感纽带，从而提高品牌忠诚度。 （一）交互性 新媒体营销宣传广度非常大，可快速地实现宣传推广，相较于传统营销，新媒体营销更具有高效性的特点。 例如，微博、微信、抖音等新媒体平台上的信息传播速度非常快，依靠粉丝和用户分享，产品信息、促销活动等都可以以极快的速度传播。 （二）高效性 第1页 二、新媒体营销的特点 新媒体营销改变了信息的接收方式，将其从传统的被动型转换为现在的主动型。 通过各大新媒体平台，人们可以主动地选择自己感兴趣的内容，了解内容后还能成为信息的传播者，表达并分享自己的观点，这样又进一步扩大了宣传范围。 因此，企业进行新媒体营销时，要强调个性化，这样才能吸引有兴趣的用户，让他们主动成为信息的传播者。 （三）个性化 借助新媒体营销，企业不需要花费昂贵的广告费用，只需要在新媒体平台上投放具有创意性的广告，做到吸引用户兴趣，用户就会乐于接受和分享，这样营销信息就能迅速广泛传播。 （四）低成本 第1页 二、新媒体营销的特点 借助新媒体营销，企业可以根据每个客户不同的客户属性，绘制客户画像，进而轻松地找到目标客户，并通过精准投放广告获取客户，从而实现精准营销。 例如，用户如果在百度上搜索过手表，那么他在打开淘宝时就会看到关于手表的推荐信息。 因此，新媒体营销能够精准客户投放，有效提高用户转化率、降低成本。此外，企业通过对新媒体平台数据科学地整理，有利于明确客户真正在乎的关键点，这样企业可以有针对性地对产品进行改善，同时对做好市场把控有十分重要的作用。 （五）精准客户投放 第1页 新媒体营销与传统营销有什么区别？ 课堂互动 第1页 三、新媒体营销的方法 （一）微信营销 微信营销是以微信为传播媒介的营销方式，主要目标群体是广大的微信用户。微信营销是数字经济时代企业营销模式的创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种新媒体营销方式。 微信不存在距离的限制，用户注册微信后可订阅自己所需要的信息，企业通过提供信息推广自己的产品，从而实现“点对点”营销。 微信营销具有受众广、针对性强、定位准等特点，能够节约企业时间成本、加大宣传力度。 第1页 三、新媒体营销的方法 （一）微信营销 具体来说，微信营销主要有以下模式。 公众号营销 朋友圈营销 小程序营销 微信群营销 第1页 三、新媒体营销的方法 （一）微信营销 1．公众号营销 公众号营销表现为个人或企业通过微信公众号，利用文字、图片、语音、视频等多种形式，实现与特定目标群体的全方位沟通、互动，形成全方位互动的营销效果。 公众号营销主要有两种方式： ① 企业与有影响力的微信公众号合作，借助他们的影响力来达到自己的营销目的。 好处是节约时间成本、人力成本等。 但是营销效果如何，企业无法控制。 ② 企业创建自己的微信公众号，由专人负责运营，这种方法虽然会增加企业的人力成本，但是可以提升企业在微信平台上的品牌影响力，帮助企业及早进入微信营销领域，抢占市场先机。 第1页 三、新媒体营销的方法 （一）微信营销 2．朋友圈营销 朋友圈营销主要以朋友圈广告的形式体现，主要有两种形式： ① 微信用户个人账号分享的微商广告。 ② 广告商在微信朋