12.1大数据营销（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 12 第十二章 市场营销方法 的新发展 第1页 2 章前导读 随着互联网的发展，大数据和新媒体逐渐渗入人们的生活，为商业领域带来了新的商机。 大数据是数字经济时代最重要的基础资源之一，企业通过大数据营销，可以准确了解用户需求，主动为用户提供个性化服务。 而新媒体营销相较于传统营销，在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度等方面都具有一定优势，成为目前非常流行的一种营销方式。 第十二章 市场营销方法的新发展 第1页 3 第十二课 市场营销方法的新发展 了解大数据营销的概念，理解大数据营销的流程，掌握大数据营销的应用。 了解新媒体营销的概念及特点，掌握新媒体营销的方法。 能够在传统营销中融入大数据思维。 能够运用新媒体营销方法开展营销活动。 积极利用新媒体，传播正能量。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第1页 抖音电商走进田野，乡村农货走出大山 近年来，越来越多的互联网公司为农业投入资金、组建团队、研发技术、搭建服务平台……以自己的方式助力乡村经济发展。 抖音电商联合字节跳动公益共同推出助农项目“山货上头条”。“山货上头条”旨在通过优质内容和平台技术，连接农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体，让地方特色农货走向大江南北。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 抖音电商走进田野，乡村农货走出大山 抖音电商，通过“山货上头条”项目对龙岩市的中小农货商家进行专项针对性扶持，具体可分为两方面。 运营方面，针对龙岩中小商家运营能力较弱的问题，“山货上头条”项目组为龙岩农货商家和新农人提供培训，将当地农产品特色与兴趣电商结合，帮助村镇商家降本增效。 更重要的是品牌方面，“山货上头条”项目组通过实地调研、产业梳理等，帮助商家挖掘产品的特点，并打造区域农产品品牌，如连城红心地瓜干、漳平花卉等。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 抖音电商走进田野，乡村农货走出大山 点击跳过案例 点击此处播放微课 抖音电商走进田野， 乡村农货走出大山 “山货上头条”项目组走“内容”路线，让优质达人和用户参与创作短视频和直播内容，展现龙岩的美食美景与客家民俗，让更多人看见、了解和欣赏闽西山货与乡村文化。当然，在熟悉了短视频和直播的展现方式后，当地的商家也可以参与到内容创作中去，用他们自己的方式展示自己的家乡。 最能打动人的往往是乡土人文。在优质内容的潜移默化下，消费者才能了解品牌的内涵，才能打心眼里接受品牌，品牌才能真正立起来。“山货上头条”发挥兴趣电商特质，为龙岩“农产品走出大山”献出了一份力。希望未来有更多的平台共同开发农村，去发现那些隐藏在沙海中的烁烁黄金。 导入案例 第页 第1页 抖音电商走进田野，乡村农货走出大山 思考： 什么是新媒体营销？ 新媒体营销有哪些方式？ “山货上头条”助农项目采用了哪些新媒体营销方式？ 导入案例 第页 第1页 1 第一节 大数据营销 第1页 9 第一节 大数据营销 大数据时代，企业可以借助大数据技术更加全面地了解消费者需求，以便对消费群体进行细分，然后对不同的细分群体采取针对性地营销手段，即进行精准营销。 第1页 一、大数据营销的概念 大数据营销是指在大数据分析的基础上，描述、预测、分析、引导消费者行为，帮助企业制订精准的营销策略的过程。 第1页 大数据及大数据营销的特点 大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。 大数据具有以下4大特点： 数据规模海量 数据流转快速 数据类型多样 价值密度低 大数据营销具有以下等特点： 多平台化数据采集 时效性强 关联性 个性化 精准化 高效率等 知识链接 第页 第1页 二、大数据营销的流程 1．数据采集 企业须通过不同的渠道（如政府机构等官方网站、权威性的调研报告、自己开展的网络调研、企业内部客户关系管理系统、各大电商平台的消费者行为数据及消费数据等）进行数据采集，才能广泛获取所需要的数据源。 数据源的广度决定了数据处理和跨域关联的难度，也决定了大数据营销的效果。 2．数据处理 基础数据获取之后，下一步就是对数据进行重新审查和校验，其目的在于删除重复信息、纠正可识别的错误，然后建立统一的标准，确保数据的标准化。 （一）数据采集和处理 第1页 二、大数据营销的流程 在大数据营销中，数据分析是关键。它可以帮助企业了解消费者的消费偏好、消费习惯、购买行为，捕捉潜在的交易机会，明确目标市场选择，制订更精准的营销策略。 数据分析的实现，离不开先进的技术。 这些技术可以帮助企业更好地识别目标客户、了解竞争环境，同时还可以通过动态调整和升级，不断优化营销策略。常用的数据分析技术如表所示。 （二）数据分析 名 称 功 能 数据仓库 （data warehouse, DW） DW是面向主题