11.2市场营销组织（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 11 第十一章 市场营销的管理过程 第1页 2 2 第二节 市场营销组织 第1页 3 一、市场营销组织的概念 市场营销组织是指制订和实施市场营销计划的职能部门。 有效而灵活的市场营销组织是现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。 第1页 市场营销组织的演变 现代企业的市场营销组织是随着营销观念的发展，长期演变而形成的产物，其发展过程可划分为以下5个阶段。 其中，前4个阶段的市场营销组织结构如图11-2所示。 （企业所有部门和每一个员工的工作都是“为顾客服务”） 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 简单销售部门 销售部门兼有营销功能 独立的营销部门 现代营销部门 现代营销企业 市场营销组织的演变 图11-2 前4个阶段的市场营销组织结构 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 二、市场营销组织的形式 为了实现企业目标，企业须选择合适的市场营销组织类型。 第1页 市场营销组织可以分为以下两种 专业化组织 结构型组织 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 专业化组织主要包括以下4种类型。 1．职能型组织 职能型组织是一种常见的市场营销组织形式。 它由营销副总经理负责协调各营销职能部门之间的关系，把销售职能当成市场营销的重点， 而把广告管理、产品管理和市场研究置于次要位置，如图所示。 职能型组织 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 专业化组织主要包括以下4种类型。 1．职能型组织 职能型组织结构的主要优点是结构简单，管理方便。 其适用于产品种类不多，对市场营销人员的专业知识要求不高，以及经营地区的情况差别不大的企业。 随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式就会暴露出许多问题。 例如，由于没有人对某一个产品或市场具体负责，有些产品或市场就很容易被忽略。 又如，各职能部门之间常为获得更多的预算或更高的地位而竞争，使企业经常面临协调上的难题。 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 2．产品型组织 产品型组织是指企业内部建立的产品经理组织结构，用来协调职能型组织中的部门冲突。 企业如果所生产的产品差异很大，产品品种很多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理，那么建立产品型组织是适宜的。 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 2．产品型组织 产品型组织一般设置一名产品经理负责本企业的产品管理，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品项目经理负责各个具体的产品项目，如图所示。 产品型组织 第1页 产品经理的职责可以细分为以下几项： 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 2．产品型组织 ① 制订产品的长期经营和竞争战略； ② 编制年度营销计划，并进行销售预测； ③ 与广告代理商和经销商一起研究广告的文案设计、宣传方案和宣传活动； ④ 激发营销人员和经销商经营本企业产品的积极性，提升他们对本企业产品的支持度； ⑤ 搜集相关市场信息，包括消费者及经销商对本企业产品的看法、面临的营销问题及营销机会等； ⑥ 促进新产品开发，适应不断变化的市场需求。 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 2．产品型组织 ① 产品经理能够把握市场情况，并对市场状况的变化迅速做出反应； ② 产品线经理从实现产品的最佳营销组合入手开展营销活动，能促进产品线较快地丰富起来； ③ 有专门的产品项目经理，那些较小品牌的产品可能不会被忽视。 产品型组织结构的优点如下： 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 2．产品型组织 ① 部门冲突，即产品经理可能没有足够的权力去有效地履行自己的职责，不得不靠说服的方法来争取其他职能部门的合作； ② 多头领导，即由于权责划分不清楚，下级人员可能会得到多方面的指令，例如，产品项目经理可能会得到来自产品线经理、产品经理甚至其他职能部门经理的指令，这些指令可能相互矛盾，影响下级人员的执行效率； ③ 缺乏整体观念，即各个产品项目经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而产生摩擦，而从企业整体发展而言，有些产品可能应该收缩或淘汰。 产品型组织结构的缺点如下： 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 3．市场型组织 企业如果产品线单一，但是面临着市场上不同偏好的消费群体、不同的分销渠道，那么适合建立市场型组织，如图所示。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销组织结构，使市场成为企业各部门服务的中心。 市场型组织 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组织 3．市场型组织 市场营销活动可以按照满足各类不同细分市场及消费群体的需求来组织和安排，这有利于企业目标市场的选择、市场定位及市场开拓。 容易导致部门冲突、多头领导及缺乏整体观念等问题，这与产品型组织类似。 市场型组织的优点 市场型组织的缺点 第1页 二、市场营销组织的形式 （一）专业化组