11.3市场营销控制（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 11 第十一章 市场营销的管理过程 第1页 2 3 第三节 市场营销控制 第1页 3 一、市场营销控制的概念 市场营销控制是指企业根据营销目标，对营销计划执行情况实施测评、检查，以便及时发现问题和偏差、找出原因，并积极采取改进措施，从而保证营销计划的完成和营销目标的顺利实现。 第1页 正式控制和非正式控制 （1）正式控制主要是用计划、预算、规章制度及量化的工作任务等来约束营销部门成员的控制方式。 按干预时间的先后，正式控制可分为3种形式 事前控制 事前控制是在企业营销活动开展之前进行的控制。 一般包括战略计划的制订、标准的制订、人员的规划与培训、销售预算的制订等 过程控制 过程控制是指在企业营销活动实施过程中，对活动中的人和事进行指导与监督 结果控制 结果控制是指在企业营销活动结束后，对本期营销活动中资源的利用状况及结果进行评价和总结 知识链接 第页 第1页 正式控制和非正式控制 （2）非正式控制是指使用不那么成型的规范来约束营销部门成员的控制方式。 在企业中，营销部门常常运用道德、信任、群体压力、愿景、企业文化等一类看不见、摸不着却感觉得到的手段来约束其成员。 总体上讲，非正式控制常常不是基于契约，而是基于人们的共同意识和认同感。 知识链接 第页 第1页 二、市场营销控制的内容 年度计划控制的目的在于保证企业实现年度计划中所制订的销售、利润及其他目标。 年度计划控制包括以下几个步骤。 市场营销控制的内容主要包括以下几个方面。 （一）年度计划控制 年度计划控制过程 企业可以利用以下5种绩效工具分析、评价年度计划的执行情况。 第1页 二、市场营销控制的内容 （一）年度计划控制 1．销售分析 销售分析就是分析对比实际销售额与计划销售额之间的差距，并找出产生差距的原因。具体有以下两种方法。 （1）销售差距分析 这种方法是用来衡量不同因素对产生销售差距的影响程度。 第1页 销售差距的分析 某企业某年的年度计划规定甲产品计划销售量为9万件，计划销售单价为180元/件，计划销售额为1 620万元。 该企业同年甲产品实际销售量为10万件，实际销售单价为150元/件，实际销售额为1 500万元。销售差距为−120万元。对销售差距进行分析可知，造成销售差距的主要原因有两个，即销售单价的变动和销售数量的变动，具体计算过程如下。 销售单价变动的影响=销售单价差额×计划销售数量=（150−180）×9=−270（万元） 销售数量变动的影响=实际销售单价×销售数量差额=150×（10−9）=150（万元） 综合影响结果=销售单价影响额+销售数量影响额=−270+150=−120（万元） 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 销售差距的分析 根据以上计算可以看出，甲产品实际销售单价比计划销售单价下降30元/件，使销售收入降低270万元； 实际销售数量比计划销售数量增加1万件，使销售收入增加150万元。两项因素共同作用，导致甲产品实际销售收入低于计划销售收入120万元。 企业计划销售单价与计划销售数量同实际相比均有较大差异，因此，该企业今后应认真做好市场预测，制订合理的计划标准，或努力开发产品，提升产品性能以提高销售价格。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 二、市场营销控制的内容 （一）年度计划控制 1．销售分析 销售分析就是分析对比实际销售额与计划销售额之间的差距，并找出产生差距的原因。具体有以下两种方法。 （2）地区销售量 这种方法是用来找出导致销售差距的具体地区或产品。 第1页 地区销售量的分析 由此可见，引起销售差距的原因主要是A地区销售量的大幅度减少。因此，企业应进一步查明其减少的原因，并加强对该地区营销工作的管理。 某企业所在地区 计划销量 实际销量 与计划销量相差 A 2 000单位 1 100单位 −45% B 1 500单位 1 700单位 +13.33% C 1 000单位 900单位 −10% 相关案例 第页 第1页 二、市场营销控制的内容 （一）年度计划控制 2．市场占有率分析 在市场上产生销售差异的复杂原因中，竞争是一个十分重要的原因。 对市场占有率的分析可以使企业了解自己在市场竞争中所处的地位。 市场占有率上升，表明企业市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势地位。 市场占有率下降，表明企业在市场竞争中失利。 造成市场占有率波动的原因很多，企业应结合实际情况具体分析。 第1页 二、市场营销控制的内容 （一）年度计划控制 3．销售费用分析 年度计划控制要求在保证实现营销目标的前提下，控制销售费用开支和销售费用比率。关键是控制销售费用比率，即销售费用占销售额的比例。 对于以上各项费用比率，企业往往会规定一个控制范围。 如果各项费用比率变化不大，在预计范围内，企业可以不采取任何措施；如果