10.5公共关系（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 10 第十章 促销策略 第1页 2 5 第五节 公共关系 第1页 3 一、公共关系的概念及特点 （一）公共关系的概念 公共关系（public relations, PR）简称“公关”，是指企业通过大众传播与社会公众建立良好的关系的做法。 通过公关手段可以帮助企业树立和维护自己良好的社会形象，因此，作为促销组合策略中的一个重要手段，公共关系已越来越受到企业的重视。 第1页 公共关系要素 从公共关系的概念中可以看出，公共关系是通过企业、社会公众及传播这3者之间的相互作用来实现的，而这3者也就是公共关系的构成要素。 公共关系的主体是指公关活动的发起者和承担者，即企业。 每个企业都是环境的产物，它为自身的生存与发展必须设法去寻找和建立与环境的和谐。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 公共关系的构成要素 （1）公共关系的主体——企业。 （2）公共关系的客体——社会公众。 （3）公共关系的媒介——传播。 公共关系要素 公共关系的客体是指公关活动的对象，即企业内外部的有关社会公众。 社会公众是与企业直接或间接相关的个人、群体和组织，社会公众对该企业营销目标的实现具有实际的或潜在的制约力或影响力。而且一个企业所面对的社会公众是复杂、多样的，不同的社会公众有不同的权益要求。 因此，企业应因时、因地、因社会公众而异灵活开展公关活动。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 公共关系的构成要素 （1）公共关系的主体——企业。 （2）公共关系的客体——社会公众。 （3）公共关系的媒介——传播。 公共关系要素 传播是连接公共关系主客体的中介，是桥梁。 而信息反馈的介入使公关过程具有双向性，只有双方都参与了沟通的过程才称得上是完整的公关过程。 企业公共关系结构 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 公共关系的构成要素 （1）公共关系的主体——企业。 （2）公共关系的客体——社会公众。 （3）公共关系的媒介——传播。 一、公共关系的概念及特点 （二）公共关系的特点 公共关系是一种双向沟通互动模式，它是企业与社会公众之间建立良好关系的重要手段。 在这种模式下，企业需要积极主动地与社会公众进行沟通，通过各种渠道（如新闻发布会、社交媒体等）向社会公众传递信息。 同时，企业还需要倾听社会公众的声音，了解社会公众的需求和反馈，以便更好地满足社会公众的需求，提高企业的形象和声誉。 2．双向沟通 公共关系的主要目的是在社会公众中塑造、建立和维护企业的良好形象。 因此，企业要有合理的管理决策机制，有正确的管理理念和创新精神，能根据社会公众的需求，及时调整本企业的产品和服务，以获得社会公众更好的认可。 1．形象至上 第1页 一、公共关系的概念及特点 （二）公共关系的特点 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何企业都无法长期封锁消息、控制消息、隐瞒真相、欺骗社会公众。 因此，公共关系更注重“诚实守信”原则，它要求公关工作者如实地把企业的真实情况反馈给社会公众，以获得社会公众的信任与理解。 4．诚实守信 企业的公共关系工作之所以有效和必要，在于它可以最大限度地协调各方面的利益，并使各方面的利益最大化，从而为企业的发展构建一个和谐共赢的社会环境和舆论环境。 3．互利共赢 第1页 一、公共关系的概念及特点 （二）公共关系的特点 公共关系是建立在企业诚实守信的基础上，通过企业与社会公众的双向沟通树立企业形象、建立互利共赢关系、促进企业长远发展的过程。 因此，公共关系不仅仅包括企业与社会公众之间的信息传播，还包括相互之间的影响及发展变化，只有双方之间的良性互动，才能促进企业的长远发展。 5．长远发展 第1页 二、公共关系的功能 在开放、竞争的市场经济条件下，只有处理好企业与市场、客户及社会公众之间的关系，才能为企业的生存和发展营造良好的社会环境。 公共关系的主要功能如下。 （一） （二） （三） 凝聚功能 监测功能 应变功能 第1页 二、公共关系的功能 （一）凝聚功能 公共关系的宗旨是对内求团结，对外求发展。公共关系既可作为管理手段，也可作为促销手段。 企业可运用公共关系这一管理手段，使员工对企业产生归属感、自豪感、信任感，从而充分调动员工的潜能和积极性； 还可以运用公共关系这一促销手段，争取社会公众对企业的认同、信任和好感，从而树立良好的企业形象。 第1页 二、公共关系的功能 （二）监测功能 企业定时对企业内部和外部的信息进行采集、处理和反馈，可以监视和预测公共关系状态，并做出快速反应。这是保证企业正常运行、防止出现偏差的一种有效手段。 对内监测是指企业自身通过对企业内部和外部的各种细微变化的把握来对企业运行状态和企业目标实现的可行性进行监测。 对内监测关注企业内部和外部社会公众两个方面的信息。 第1页