10.4销售促销（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 10 第十章 促销策略 第1页 2 4 第四节 销售促销 第1页 3 一、销售促进的概念及作用 （一）销售促进的概念 销售促进是指企业为刺激消费者购买产品而进行的具有短期诱导性和强刺激性的宣传活动。 销售促进是市场竞争过程中的一把利剑，也是扩大销售规模的重要环节。 第1页 销售促进与人员推销有哪些区别？ 课堂互动 第1页 一、销售促进的概念及作用 （二）销售促进的作用 1．吸引消费者购买 吸引消费者购买是销售促进的首要目的。 销售促进的刺激比较强，较易吸引消费者的注意，使消费者在了解产品的基础上采取购买行为，或使消费者因追求某些方面的优惠而使用产品。 2．奖励品牌忠诚者 销售促进手段较多，如销售奖励、赠券等，一般会在价格上给予一定的优惠。而这些优惠的直接受益者是那些长期使用该品牌的消费者，因此，他们会更加愿意购买、使用本企业的产品，以此来巩固企业的市场份额。 第1页 一、销售促进的概念及作用 （二）销售促进的作用 3．实现企业营销目标 实现企业营销目标是销售促进的最终目的。 销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告促销的效果得到有力的保障，破坏消费者对竞争产品的品牌忠诚度，从而达到促进本企业产品销售的目的。 第1页 二、销售促进的方式 （一）针对消费者的销售促进方式 根据不同的促销对象，企业应采取不同的销售促进方式，具体如下。 针对消费者进行销售促进的目的是促使消费者重复购买，吸引新消费者试用，以争取更多的消费者。针对消费者的销售促进方式如表所示。 方 式 内 容 赠送样品 赠送样品是有效推广新产品的方法。企业通过直接邮寄、上门派送、店内赠送等方式免费赠送样品，宣传本企业产品，刺激消费者的购买欲望 赠送礼品 赠送礼品（如“买一送一”）可以吸引消费者购买或重复购买本企业产品 赠送优惠券 消费者持券可免付一定金额的价款，刺激消费者的购买欲望 第1页 二、销售促进的方式 续表 方 式 内 容 现场展示 企业的销售人员在销售现场展示本企业产品的独特功能，增强说服力 消费信贷 支持消费者通过赊销或分期付款购买本企业产品，从而降低消费者的购买门槛 打折促销 打折促销是最直接、最有效的促销手段之一，但要避免给消费者留下处理滞销产品、清库存的印象 抽奖促销 消费者购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券抽取奖品或奖金 组合促销 以较优惠的价格提供产品组合 第1页 二、销售促进的方式 （二）针对中间商的销售促进方式 企业应调动中间商的积极性，鼓励其大批量进货，这对提高产品市场占有率、提升企业形象有重要作用。针对中间商的销售促进方式如表所示。 方 式 内 容 销售折扣 企业给予长期合作或销售卖力的中间商一定的折扣。销售折扣主要包括 大额交易折扣、现金交易折扣和错峰交易折扣等 资金奖励或补贴 企业提供一定的资金奖励或补贴，如经销奖励、推广补贴、降价补贴等，激励和促进中间商增购本企业的产品，鼓励其对最终消费者开展促销活动，扩大企业产品的影响力 第1页 二、销售促进的方式 （二）针对中间商的销售促进方式 方 式 内 容 免费赠品 企业提供一些额外的赠品，如货柜、电子秤、带有企业标志的办公用品等，提高中间商推销本企业产品的积极性 业务会议 在每年销售旺季来临之前，企业举行购销业务会议，促成大额交易 续表 第1页 二、销售促进的方式 （三）针对销售人员的销售促进方式 为了调动企业销售人员的积极性，企业一般会采取一定的激励措施。 如业务提成、销售竞赛、技能培训等，鼓励销售人员积极开展促销活动，开拓潜在市场。 第1页 针对消费者和中间商，企业分别可以采取哪些销售促进方式？ 课堂互动 第1页 三、销售促进的决策过程 （一）确定销售促进目标 企业进行销售促进时，首先要明确销售促进的目标是什么。 一般来说： 针对消费者的销售促进目标是鼓励其试用和购买； 针对中间商的销售促进目标是鼓励其大量推销本企业产品，从而建立紧密的合作关系； 针对销售人员的销售促进目标是鼓励其大力推销本企业新产品或促使其积极开拓新市场。 第1页 三、销售促进的决策过程 （二）制订销售促进方案 1．销售促进对象 销售促进对象可以是目标市场中的全部对象，也可以是一部分对象，企业应优先选择那些积极参与并容易产生最佳销售促进效果的消费者或中间商作为销售促进对象。 2．刺激程度 刺激程度即销售促进对销售促进对象的刺激程度。一般来说，销售促进刺激程度越小，销售反应也越小。 刺激程度达到一定规模才能使销售促进活动引起销售促进对象足够的注意。 如果对销售促进对象的刺激程度过大，产品的销量虽能快速增长，但可能产生过高的成本或引起销售促进对象的逆反心理。 第1页 三、销售促进的决策过程 （二）制订销售促进方案 2．刺激程度 刺激程度即销售