10.3广告促销（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 10 第十章 促销策略 第1页 2 3 第三节 广告促销 第1页 3 一、广告促销的概念 随着市场经济的迅速发展，广告发挥着越来越重要的作用，是促销组合的一个重要组成部分。 广告促销是指企业为某种特定需要，有计划地借助大众传播媒体对产品或服务进行广泛宣传，向广大消费者传递信息，促进产品销售的宣传方式。 第1页 一、广告促销的概念 广告促销活动由以下4个基本要素构成。 第1页 （1）广告主体 是指为了宣传产品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，主要指企业。 （2）广告信息 是指广告的主要内容，包括产品信息、服务信息等。 （3）广告受众 是指广告信息的传播对象，主要包括中间商、消费者及其他社会公众。 （4）广告媒体 是指信息传播的中介，主要包括报纸、杂志、广播、电视及新媒体等。 农夫山泉的广告促销 饮用水是一类高度同质的简单产品，产品本身的差异很小，因此市场竞争非常激烈。而农夫山泉凭借精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告促销、产品延伸等有机结合，最终在诸多品牌中脱颖而出。 农夫山泉以天然、健康为营销理念，在广告中强调产品是水源地生产，并将水源地的景色搬到了荧幕上，实现了“广告会说话”的效果。 农夫山泉还提出了“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等营销理念，利用消费者对健康的关心、对大自然的崇尚来提倡人们饮用农夫山泉水，并获得了极佳的营销效果。 相关案例 第页 第1页 二、广告促销的功能 （一）传递信息，沟通产需 广告促销的最基本功能就是认识功能。 广告能帮助消费者认识和了解各种产品的以下内容，从而起到传递信息，沟通产需的作用。 商标 性能 用途 使用和保养方法 购买地点和购买方法 价格等 第1页 二、广告促销的功能 （二）激发需求，增加销量 一则好的广告，能起到诱发消费者的兴趣，引起消费者购买欲望，激发消费者购买需求，直至促进消费者的购买行动的作用。 第1页 广告激发的需求分为以下两种类型 初级需求 指广告激起消费者对某种产品的需求，如电脑、汽车等 选择性需求 指广告激起消费者对某一品牌产品的需求，如某品牌电脑、某品牌汽车等，从而引导消费者进行选择性购买 二、广告促销的功能 （三）促进竞争，开拓市场 大规模的广告促销是企业的一项重要竞争策略。当一种新产品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路。特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告促销，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高产品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高产品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告促销，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，促进竞争，开拓市场。 第1页 二、广告促销的功能 （四）引导潮流，指导消费 广告促销引导着消费潮流，指导消费者的消费行为。随着人们物质生活水平和精神文化需求的提高，消费者在消费时已逐渐具有品牌意识，他们更倾向于选择并信赖品牌。 例如，海尔集团的“真诚到永远”通过大众传媒的推广，已深入千家万户，成为人们心中可信赖的国产品牌。 第1页 二、广告促销的功能 （五）丰富生活，陶冶情操 路牌广告、售卖场所（point of purchase, POP）广告、霓虹灯广告等，优化了城市形象，使都市的夜晚变得星光灿烂，绚丽多姿。因此，广告又被形象地称为现代城市的脸。优美的广告歌曲、绚丽的广告画面、精彩的广告词，给人以艺术的享受。 此外，广告不仅是现代社会中的一种重要宣传工具，还是一种文化现象。广告对社会的价值观念、文化传承都具有非常重要的影响。 第1页 某商店的独特广告妙术 每逢下雨时，某商店的店员们马上把雨伞架放置在商店门口，雨伞架上还有一个牌子写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时送回，以便其他顾客使用。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。 当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？ 经理回答说：“这些雨伞都是廉价的，而且伞上都印有企业的商标。因此，即使顾客不送回也没关系，就是当作流动广告也是值得的。这对商店来说，其实是一件美事。” 相关案例 第页 第1页 三、广告促销的决策过程 企业的广告促销决策一般包括以下5个步骤，即5M。 第1页 （一）确定广告目标（mission） （二）确定广告预算（money） （三）确定广告信息（message） （四）选择广告媒体（media） （五）评估广告效果（measurement） 三、广告促销的决策过程 （一）确定广告目标（mission） 企业广告促销决策的第一步是确定广告目标。 广告目标是指企业通过广告促销活动要达到的目的，其实质就是企业要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播