10.2人员推销（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 10 第十章 促销策略 第1页 2 2 第二节 人员推销 第1页 3 第二节 人员推销 为了在激烈的市场竞争中取得优势，确保自己的产品得到顾客的认同，企业需要通过推销人员的推销来达到与顾客进行有效交流的目的。 第1页 在网络时代，人员推销会不会被替代？ 课堂互动 第1页 一、人员推销的概念及特点 （一）人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销产品或服务的一种促销活动。 推销活动的主体 推销活动的客体 第1页 在人员推销活动中，有以下3个基本要素 推销人员 推销对象 推销产品 一、人员推销的概念及特点 （一）人员推销的概念 通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销产品或服务推荐给推销对象，从而达成交易，实现既销售产品或服务，又满足消费者需求的目的。 在建立消费者偏好、培养消费者信任和促进消费者行动时，人员推销是最有效的促销方式。 第1页 一、人员推销的概念及特点 （二）人员推销的特点 1．双向沟通 人员推销中的推销人员起到桥梁作用，实现生产者与顾客之间的信息双向沟通。 一方面，推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给潜在的目标顾客； 另一方面，推销人员与顾客直接接触，能及时了解顾客对本企业产品和竞争产品的评价，并为企业制订和调整营销组合策略提供依据。 点击此处播放微课 推销人员的基本能力 第1页 一、人员推销的概念及特点 （二）人员推销的特点 人员推销与广告促销相比，其针对性更强，无效劳动更少。 广告促销虽受众十分广泛，能激发顾客购买欲望，却不能实现立即销售。而人员推销总是带有一定的倾向性，目标顾客较为明确，推销人员在拜访之前对他们进行调研，制订一个特定的推销方案，且顾客会倾听推销人员的宣传并做出反应，因此成交机会更大。 3．针对性 推销人员与顾客当面洽谈，双向沟通，可以及时观察到顾客对推销活动的反应和态度，灵活掌握顾客需求，便于企业做出快速反应。 2．灵活性 第1页 一、人员推销的概念及特点 （二）人员推销的特点 人员推销具有公关作用。好的推销人员善于与顾客建立起超出单纯买卖关系的友谊和信任，为企业赢得一批忠实的客户。 5．公关性 与其他促销方式相比，人员推销能提供更完整的服务。 推销人员的任务不仅是访问顾客、传递信息、说服顾客购买、达成实际的交易，还包括提供各种服务，如资金融通、信息咨询、市场调研、安装调试、技术指导、维修等。特别是一些结构复杂的产品，人员推销的效果更优。 4．完整性 第1页 一、人员推销的概念及特点 （二）人员推销的特点 人员推销耗费时间多，传播范围窄，支出费用大，并且优秀的推销人员非常难得。 6．高成本性 第1页 二、人员推销的方式及策略 （一）人员推销的方式 这种推销方式可以针对顾客需求提供有效的服务，但因为接触的大多是陌生的顾客，所以推销失败率较高。 柜台推销与上门推销正好相反，属于等客上门式推销。门市产品种类齐全，能满足顾客的多种购买需求，营业员还能为顾客提供购买便利和售后服务，所以顾客比较乐于接受这种方式。 柜台推销又称“门市推销”，是指企业在适当地点设置门店或柜台，由营业员接待进入门店的顾客，并进行产品推销的行为。 2.柜台推销 上门推销是指推销人员携带产品样品、说明书和订单等上门走访，并进行产品推销的行为，是最常见的人员推销方式。 1.上门推销 第1页 二、人员推销的方式及策略 （一）人员推销的方式 会议推销是指企业利用各种会议（如推销会、订货会、展销会等）向与会人员宣传、介绍、推销产品的行为。 这种推销方式受众较广，成交额较大，推销效果较好。 3.会议推销 第1页 二、人员推销的方式及策略 （二）人员推销的策略 人员推销策略主要有以下3种。 第1页 在推销过程中，推销人员应根据不同的 推销环境 推销范围 推销对象 推销产品 审时度势，巧妙地运用推销策略并促成交易 1．试探性策略 2．针对性策略 3．诱导性策略 二、人员推销的方式及策略 （二）人员推销的策略 1．试探性策略又称“刺激—反应策略” 3．诱导性策略又称“诱发—满足策略” 2．针对性策略又称“配方—成交策略” 是指在不了解顾客的情况下，推销人员利用刺激性方法引发顾客产生购买行为的做法。 推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，并对顾客进行试探，同时观察顾客的反应，了解顾客的真实需求，然后根据其反应采取相应的对策，诱发顾客的购买动机，引导顾客产生购买行为。 第1页 二、人员推销的方式及策略 （二）人员推销的策略 1．试探性策略又称“刺激—反应策略” 3．诱导性策略又称“诱发—满足策略” 2．针对性策略又称“配方—成交策略” 是指在对顾客有了基本了解的情况下，推销人员有针对性地进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣，引导顾客产生购买行为的做法