7.1广告效果概述（课件）《广告策划实务》（航空工业出版社）

第七章 广告效果测定 广告效果及其测定概述 广告效果测定的内容 1 2 广告效果测定的方法 3 过渡页 第 页 广告效果概述 1 正文 . 第一节 广告效果及其测定概述 （一）广告效果的概念 任何一项广告活动，都需要一定的物力、财力和人力的投入，并希望实现一定的广告目标。而广告效果就是广告目标的表达。广告效果是指广告信息通过广告媒介传播之后所产生的所有直接或间接的影响效应。简单来说，广告效果是广告给消费者带来的各种影响。 广告效果的概念 广告效果概述 1 正文 . 第一节 广告效果及其测定概述 （二）广告效果的特征 滞后性 积累性 竞争性 复合性 间接性 广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表达出来。在通常情况下，大多数人在接触广告信息之后，即使产生了购买欲望，也会因为种种原因在经过较长时间之后才实施购买。 广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。企业必须连续地、多次地进行广告活动，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。 一方面，受广告宣传影响的消费者在购买产品之后的使用或消费过程中会对产品的质量和功能有一个全面的认识。另一方面，对某一品牌产生信任感的消费者就会将该品牌推荐给亲朋好友从而间接地扩大了广告效果。 广告效果概述 1 正文 . 第一节 广告效果及其测定概述 （二）广告效果的特征 滞后性 积累性 竞争性 复合性 间接性 广告效果不是单一的，某一时期的广告效果是多种媒介综合作用的结果，因此广告效果具有复合性。 现代市场竞争激烈，广告既是市场竞争的产物，也是市场竞争的手段。产品大战最直接和最生动的体现往往就是形式多样的广告大战。 广告效果测定的原则 2 正文 . 第一节 广告效果及其测定概述 目标性原则： 指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。只有明确界定了广告效果的测定目标，才能选择科学合理的方法，制定有序的测定步骤，并取得预期的测定效果。 可靠性原则： 广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。 综合性原则： 无论广告效果评估活动的目标是经济效果、心理效果还是社会效果，都需要综合考虑各种相关因素的影响，如产品的分类、消费者的类型以及其他营销活动等。 广告效果测定的原则 2 正文 . 第一节 广告效果及其测定概述 简便易行性原则： 在制订广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定的要求和准确性的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。 经济性原则： 经济性原则要求进行广告效果测定时，要做好广告效果测定的经济核算工作，尽可能用较少的成本取得较好的测定结果。 广告效果及其测定概述 广告效果测定的内容 1 2 广告效果测定的方法 3 过渡页 第 页 广告传播效果测定 1 正文 . 第二节 广告效果测定的内容 （一）广告表现效果的测定 1．广告作品测定的内容 广告主题测定 贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出、诉求有力，针对性强。 广告创意测定 主要是对表现广告主题的构思进行检测。 广告完成稿测定 有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。 广告传播效果测定 1 正文 . 第二节 广告效果测定的内容 2．广告 媒介组合测定 ① 广告媒介选择是否正确； ② 不同媒介的传播优势是否得到互补，重点媒介和辅助媒介的确定是否合理； ③ 媒介组合是否合理有效，费用是否较低； ④ 所选媒介的阅读率、视听率近期是否有变化； ⑤ 竞争对手的媒介组合如何，有无竞争力； ⑥ 所选媒介是否适合消费者的使用习惯及其产生影响力的大小； ⑦ 广告发布的时间、频率是否适当。 广告传播效果测定 1 正文 . 第二节 广告效果测定的内容 （二）广告心理效果的测定 知晓度的测定 广告知晓度是指媒介受众通过多种媒介了解某则广告的比率和程度。其计算公式为：广告知晓度=被调查者中知道该广告的人数÷被调查者总人数 认知状况的测定 认知状况的测定是在广告播出一段时间之后，借助于一定的方法测评媒介受众对广告内容的接受状况。 受众偏好状况的测定 在竞争环境中，消费者往往会对某种产品、服务或企业采取较为固定的态度取向，这种心理特征被称为“偏好”。 广告销售效果测定 2 正文 . 第二节 广告效果测定的内容 广告效益指标 销售增长率=（广告实施后销售额-广告实施前销售额）÷广告实施前销售额×100% 广告占销率=广告费用支出÷同期销售额×100% 市场竞争力指标 市场占有率=本企业产品销售量÷同行业同类产品的销售总量×100% 广告社会效果测定 3 正文 . 第二节 广告效果测定的内容 真实性 广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面 法律与道德规范 法律和道德规范是社会价值观