5.2广告媒介选择策略（课件）《广告策划实务》（航空工业出版社）

第五章 广告媒介策划 广告媒介概述 广告媒介选择策略 1 2 广告媒介组合策略 3 过渡页 第 页 1 广告媒介选择的原则 广告媒介选择策略 目标原则 目标原则是指所选择的广告媒体要与广告目标、广告策略协调一致，不能背离相违。它是现代广告媒体策划的根本原则。 目标原则强调的是广告媒介的选择应当与广告目标保持一致。 适应性原则 适应性原则是指根据情况的不断发展变化，及时调整媒介方案，使所选择的广告媒介与广告活动的其他诸要素保持最佳适应状态。 对广告媒介的选择能产生诸多影响的情况，如市场竞争、广告法则、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。 正文 . 第二节 1 广告媒介选择的原则 广告媒介选择策略 优化原则 优化原则是指要求选择传播效果最好的广告媒介，或作最佳的媒介组合。对于单一媒介策略来讲，优化原则就是要求选择传播效果最好的广告媒介，对于多种媒介策略来讲，则要作最佳的媒介组合。 效益 原则 效益原则，是指在适合广告主广告费用投入能力的范围内，尽力争取获得理想效益的广告媒介。 在现代市场经济条件下，无论选择何种广告媒介都应当将广告效益放在首位，这就要求广告媒介策划应该始终围绕选择成本较低而又能够达到广告宣传预期目的的广告媒介这个中心来进行。 正文 . 第二节 2 广告媒介选择的要素 广告媒介选择策略 企业广告和营目标 一般的，企业的广告或营销目标大致可分为三类：扩大销售额、增加市场占有率、提高企业或产品声誉。这就要求我们根据不同的营销目标选择合理的媒介。 产品特性 广告产品特性与广告媒介的选择密切相关，广告产品的类别、性质、质量、价格等对广告媒介的选择都有着直接或间接的影响，因此必须针对产品特性来选择合适的广告媒介。 广告预算 广告主投入广告活动的预算经费对广告媒介的选择产生直接影响。因此，广告主应根据自己的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒介做出最合适的选择。 正文 . 第二节 2 广告媒介选择的要素 广告媒介选择策略 媒介的受众 广告媒介受众是指广告信息的传播对象，它是影响广告媒介渠道选择的重要因素。媒介受众在年龄、性别、民族、文化水平、兴趣以及接触媒介的习惯等方面的特性，直接关系到媒介的选择及组合方式。 国家政治、法律因素 在绝大多数国家和地区都有关于广告的法律法规，此外，当地的政治状况、风俗习惯、宗教信仰等都对广告媒介的选择有重大影响。在进行广告媒介策划时，需要对该国的政治、法律情况进行综合考虑。 正文 . 第二节 3 广告媒介选择的基本量化指标 广告媒介选择策略 正文 . 第二节 视听率=收视或收听某一节目的人（或家庭）数目÷总人数×100% 总视听率=广告播出次数×每次播出的收视率 到达率=广告信息到达的人数÷消费者个人总数×100% 暴露频次=个人（或家庭）累计暴露于同一广告的总次数÷暴露于同一广告的个（家庭）的总数 视听众暴露度=视听总数×视听率×发布次数 节目视听众占有率=收看某一节目的人数÷同时段收听节目的总人数 每千人成本=广告媒体的费用总额÷媒体受众总人数×1000 广告媒介概述 广告媒介选择策略 1 2 广告媒介组合策略 3 过渡页 第 页 1 广告媒介组合的作用 广告媒介组合策略 某些媒介固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜性等。但同时它们各自也有一些不足和缺陷，如电视的费用高、杂志的时效性慢等。通过组合，使媒介所具有的特性有机地结合起来，既可使媒介特长得到发挥，又可弥补单一媒介的缺陷，增强广告的整体效果，实现1+1>2的效果。 整合不同类型媒介的传播优势 正文 . 第三节 1 广告媒介组合的作用 广告媒介组合策略 单个媒介对目标市场的到达率是不高的，即使是覆盖范围较大的媒介，也不可能将广告信息送达到目标市场内的每个人。因此，运用单一媒介，会导致目标市场内的许多消费者不能接触到广告信息。 但是如果运用媒介组合则能够弥补这一不足。同时利用两个或两个以上的媒介，可以把不同媒介的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众，优化广告媒介的到达率，增加广告影响的广度。 优化有效达到率 正文 . 第三节 1 广告媒介组合的作用 广告媒介组合策略 广告媒介组合不是对媒介的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒介各自的特长，克服各自不足的过程。组合后能够发挥整体效益。企业可以利用媒介组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒介，同时可以实现预期的广告目标。如电视的广告费用较大，一些中小企业可以把这笔开支分别运用在其他花费较少的广告媒介上，这样既可增加目标受众，又能节省广告预算。 合理配置广告预算 正文 . 第三节 2 广告媒介组合的方式 广告媒介组合策略 正文