3.3广告市场策略（课件）《广告策划实务》（航空工业出版社）

第三章 广告策略策划 广告定位策略 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 1 4 3 2 过渡页 第 页 1 广告促销策略 广告市场策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。它是指在一般营销策略的基础上，利用各种促销手段，在广告中突出消费者能在购买的产品之外得到其他的利益，从而促进销售的广告方法和手段。 它不仅告知消费者购买产品的利益，而且要结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对广告产品的兴趣，并在短期内收到即效性广告效果，从而推动产品的销售。广告促销策略又可分为馈赠型广告策略、直接型广告促销策略以及公益型广告促销策略等。 广告市场策略 正文 . 第三节 1 广告促销策略 （一）馈赠型广告策略 馈赠型广告策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。它以附带馈赠行为为手段，刺激广大消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销量。此外，它还可以来检验广告的实施效果。 广告市场策略 正文 . 第三节 1 广告调查报告的结构 1. 赠券广告 赠券广告是指利用报刊杂志向顾客赠送购物券，通常是在广告的一角设有回条，读者可凭剪下的回条到指定的商店购买价格优惠的产品或获得馈赠的小件物品。 赠券广告有以下三个方面的作用：① 薄利多销；② 提高产品知名度；③ 吸引更多的顾客进店消费。 3. 免费试用广告 免费试用广告是指将产品免费提供给消费者，让消费者试用并反馈试用感觉，以此来促进产品的宣传。免费试用广告主要用于产品进入市场，消费者还不了解产品之时。 赠品广告 赠品广告是指将与促销产品相关的小礼品，在较大范围内赠送给消费者,从而引起消费者的注意，促进产品销售。例如，商场促销时会经常赠送带有产品商标的小扇子、杯子等小物品。 广告市场策略 正文 . 第三节 1 广告促销策略 （二）直接型广告促销策略 广告市场策略 正文 . 第三节 上门促销 上门促销是指促销人员不在大众媒体或商店做广告，而是把产品直接带到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。 邮寄促销 邮寄促销广告是指促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过快递直接寄到消费者手中的一种促销方法。 1 广告促销策略 （三）公益型广告促销策略 公益型广告促销策略是指企业通过关心社会公益活动，把社会公益事业和广告活动结合起来进行广告促销的策略。公益广告是一种最为隐蔽、最具奉献性的广告形式，它采取非广告的形式来塑造在企业或产品公众心目中的形象，这样的广告策略往往能够出奇制胜。 广告市场策略 正文 . 第三节 2 名人广告策略 （一）名人广告策略概念 名人广告策略是指根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众对名人的崇拜情况等，聘请合适的文体明星，通过广告来宣传企业形象的策略。 广告市场策略 正文 . 第三节 2 名人广告策略 （二）名人广告策略 1. 名人细分策略 首先，应当注意名人与产品的相关性，将名人细分开来。其次，消费者对广告明星的偏好也有明显的地域差异。最后，名人的形象应当与产品的定位相一致。 广告市场策略 正文 . 第三节 2 名人广告策略 （二）名人广告策略 2. 产品定位策略 企业花钱做广告，自然是想让自己的产品家喻户晓，所以无论采取什么样的广告策略，产品永远是第一位的。在制作广告时，应当以突出产品为目的，合理选择名人进行广告宣传。 广告市场策略 正文 . 第三节 广告定位策略 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 1 4 3 2 过渡页 第 页 （一）广告表现策略的概念 1 广告表现策略的概述 广告表现策略是按照广告的整体策略，为广告信息的传达寻找有说服力的表达方式和为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程。 广告表现策略在整个广告活动中占有极其重要的地位，它关系到广告创意在执行环节上能否准确传达，广告表现的好坏直接影响到与消费者的沟通效果。 广告表现策略 正文 . 第四节 （二）广告表现的原则 1 广告表现策略的概述 广告表现策略 正文 . 第四节 内容真实、准确 脱离产品的实际情况，过分夸大产品的功能用途都容易使消费者产生逆反心理，引起对产品的厌恶。 形式简洁、新颖 人们对信息的有效注意时间非常有限。一条新颖的广告能够有效地抓住消费者的眼球，能够使消费者在众多的广告中注意到广告的内容。 社会影响积极向上 广告具有公共性，要有益于社会生活，符合公共利益。 （一）理性诉求策略 2 广告表现的策略 理性诉求策略是指通过摆事实、讲道理的方式将产品的优势准确地传达给消费者，使消费者经过理性的思维过程做出决定的一种策略。 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或