3.1广告定位策略（课件）《广告策划实务》（航空工业出版社）

第三章 广告策略策划 广告定位策略 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 1 4 3 2 过渡页 第 页 广告定位概述 1 广告定位是指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 广告定位策略是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争的战略。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 （一）实体定位策略 广告定位策略 1. 功能定位 功能定位是在广告中突出产品的独特属性，能够给消费者带来的实际利益，在同类竞争者中具有明显的优势和差异以及竞争力。 它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能作为宣传重点。不同的功能定位，满足了不同的消费需求，因此赢得了广大的消费市场。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 广告定位策略 去屑实力派，当然海飞丝 海飞丝选用微博女王姚晨担任新一代代言人。广告中姚晨身着一身蓝色长裙，与一群小朋友欢乐互动——蓝色的清爽与海飞丝的品牌文化相得益彰。然后，姚晨更换了一身白色的衣服，将写有“烦烦烦”的纸飞机飞向天空，配合着广告语“选对方法，让烦恼一去不回”。接着画面切为姚晨手拿一瓶海飞丝的洗发水并说着“去屑也要选对方法”，广告结尾姚晨的头发间无一点头屑，清新飘逸并说道，“去屑实力派，当然海飞丝”。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 （一）实体定位策略 广告定位策略 2. 质量定位 质量定位是指在广告宣传中，通过强调产品的性能、耐用性、可靠性、外观、经济等使用价值的指标而进行的一种广告策略。在竞争激烈的市场中推销产品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。 这种策略在具体实施中应注意不宜笼统地宣传质量高、品质好，而应对产品具有典型性的某些具体品质和优势加以描述，不能浮夸，要用生动形象化的语言给消费者真实的感受。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 广告定位策略 好水果，好蛋糕 好彩头水果蛋糕，打出了亲情牌，聘任明星家庭陈羽凡、白百合及其儿子担任形象代言人。片中，白百合说：“我喜欢水果”，陈羽凡说：“我喜欢蛋糕”，然后其儿子说：“我喜欢好彩头水果蛋糕”。紧接着，镜头给了含有很多水果的好彩头水果蛋糕。一家人说：“好水果，好蛋糕。我们都喜欢好彩头水果蛋糕。” 这则广告突出了“好水果，好蛋糕”的定位，取得了良好的广告效果，销量迅速上升。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 （一）实体定位策略 广告定位策略 3. 价格定位 价格定位是指当产品在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品相似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使产品的价格具有竞争性的一种广告策略。价格定位一般有两种策略，即低价定位和高价定位。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 （二）观念定位策略 广告定位策略 1. 逆向定位 逆向定位是指针对现代人所特有的逆反心理而采用的广告宣传方式。多数企业的产品定位是以突出产品的优异性能以正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，从而使广告获得成功。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 （二）观念定位策略 广告定位策略 2. 是非定位 是非定位是指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。是非定位是一种以守为攻、变被动为主动的定位方法，这样可以避开一、二流企业的锋芒，另辟市场，从侧面与其展开竞争。 正文 . 第一节 广告定位策略 2 （二）观念定位策略 广告定位策略 3. 情感定位 情感定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位的一种策略。在运用的过程中，需要肯定对个人生存的全部正面价值，包括事业、成功、地位、身份、健康、友谊和爱情等。 正文 . 第一节 广告定位策略 广告定位策略 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 1 4 3 2 过渡页 第 页 1 产品投入期广告策略 此阶段产品的推广渠道和促销推广费用较昂贵，市场营销成本非常高，而企业获利很低以至没有利润甚至亏本。需要指出的是，新产品刚进入市场时，同类产品较少，市场竞争环境较宽松，但产品投入期内由于风险大、花费多，持续时间应越短越好。 （一）市场特点 广告产品策略 正文 . 第二节 1 产品投入期广告策略 （二）广告策略 广告产品策略 正文 . 第二节 提高产品的知名度和认知度 在这一阶段，企业可以发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场，使更多的潜在消费者购买本品牌产品，进一步扩大市场占有率。 在广告传播的信息内容上求新求异 突