2.2 广告调查的方法（课件）《广告策划实务》（航空工业出版社）

广告策划中的市场调查 第二章 广告调查的内容 1 广告调查的方法 2 广告调查报告 3 过渡页 第 页 1 （一）文献调查法 广告调查的基本方法 文献调查法是指利用现有的各种文献、档案资料等获得与广告活动相关资料的方法。这是一种间接调查的方法。 （二）抽样调查法 抽样调查法是指根据概率统计的随机原则，从被研究的整体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此判断整体基本特征的一种非全面的调查方法。 广告调查报告 正文 . 第三节 1 广告调查的基本方法 日本制造，美国销售 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单时，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种价值最高的零件，其价值超过产品价值50%以上。这样产品在日本组装后再送到美国销售，被视为美国商品，可平价与美国当地的产品竞争。 广告调查报告 正文 . 第三节 1 广告调查的基本方法 （三）实地调查法 实地调查法是指调查者为了获得最新的一手资料，广告调查者亲自接触产品销售，进行产品体验，与零售商和消费者攀谈，或者委托专门的调查机构进行科学的实地调查。 观察法是指通过对调查现场的直接观察，以获取有关信息的一种调查方法。在广告调查中，观察法经常用于检测销售点的客流量、成交率，户外广告的注目率等。 访问法是指广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，获取所需资料的一种调查方法。根据调查者和调查对象的接触方式的不同，访问法主要有面谈调查、电话调查和邮寄调查的方式。 广告调查报告 正文 . 第三节 1 广告调查的基本方法 实验法是指把调查对象置于一定的条件下，通过小规模的实验，来了解消费者的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。在广告活动中，实验法通常用于前期对产品口味、包装、价格或广告信息的测验。 问卷调查法是指将调查的内容设计成调查问卷发给被调查者，被调查者按要求填写问卷后由调查者收回的一种调查方法。 广告调查报告 正文 . 第三节 2 （一）调查问卷的结构 广告调查问卷的设计 1. 标题 问卷的标题概括地说明调查主题，使受访者对所要回答的问题有一个大致的了解。调查问卷的标题要简明扼要，但又必须点明调查对象或调查主题。 2. 问卷说明 在问卷的卷首一般有一个简要的说明，包括填写的要求和方法，主要涉及调查目的、调查要求、调查时间等，以消除受访者的紧张和顾虑。问卷的说明力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。 广告调查报告 正文 . 第三节 2 （一）调查问卷的结构 广告调查问卷的设计 3. 问卷内容 此部分是调查问卷中最重要也是最核心的内容，它由一组相关的问题组成。通过对受访者回答的内容进行整理分析，从而得出本次调查问卷所想要的目的。 4. 附录 附录一般是结束语以及该问卷的序号等。例如“感谢您的合作，祝您和您的家人身体健康！” 广告调查报告 正文 . 第三节 2 （二）调查问卷的形式 一般来说，调查问卷的形式主要包括封闭式问卷和开放式问卷两种。 封闭式调查问卷在提问时就给出答案，被调查者只能在给出的答案中进行选择。优点是便捷且易于统计，这种形式在调查问卷中被大量使用。 开放式调查问卷的提问没有固定调查，被调查者可以根据自己的实际情况去写答案。优点是能够激发被调查者的思维，便于被调查者提出建设性的意见，因此在口头询问中被广泛使用。 在实践中，调查问卷主要有以下几种形式。 广告调查问卷的设计 广告调查报告 正文 . 第三节 2 广告调查问卷的设计 1．单项选择法 单项选择法是指将问题分为两种情况，二者只能选其一。单项选择法简单明了，便于回答。例如，“你是否喜欢喝牛奶？”（ ） A．喜欢 B．不喜欢。 2．多项选择法 多项选择法是指将问题设计成多种答案，被调查者可以选出一个或两个以上的方法，例如，“你选择牛奶时，通常影响的因素有（ ）”。（多项选择） A．品牌 B．质量 C．价格 D．名人效应 广告调查报告 正文 . 第三节 2 广告调查问卷的设计 3．排序法 排序法是指给定若干答案，并将结果按重要程度加以排列的方法。例如，“促使你购买某种品牌电脑的原因是什么？”（请按照主次排序） A．品牌（ ） B．功能（ ） C．价格（ ） D．广告（ ） 4．自由回答法 自由回答法是指调查者只提出问题，不设定答案，被调查者可以自由回答的方法。例如，“对于计算机的未来，你认为将向什么趋势发展？” 广告调查