2.1 广告调查的内容（课件）《广告策划实务》（航空工业出版社）

广告策划中的市场调查 第二章 广告调查的内容 1 广告调查的方法 2 广告调查报告 3 过渡页 第 页 广告调查概述 1 广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。具体来讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。 （一）广告调查的概念 正文 . 第一节 广告调查的内容 1 （二）广告调查的意义 广告调查概述 正文 . 第一节 广告调查的内容 为广告创意提供素材 只有通过广告调查，才可能有确定的创意方向，才可能为广告的创意、设计、制作提供丰富的实际素材。 为广告策划提供科学的依据 需要广告调查为他们提供全面而准确的背景材料，包括消费者的自然状况、消费心理、购物，市场及竞争者的状况，不同媒体的优势与不足等。 1 （二）广告调查的意义 广告调查概述 正文 . 第一节 广告调查的内容 为广告决策奠定基础 广告调查需明确与广告有关的一系列要素，从而对广告活动所处的竞争环境有一个全面、深入的了解，做到知己知彼，并对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位等做到心中有数。 为企业的生产经营提供参考 在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。 2 （一）市场营销环境调查 广告调查的内容 自然环境主要是指企业所需要或受营销活动所影响的自然资源的情况，例如，地理位置、气候、资源、交通运输等。了解自然环境，可以保证广告活动有针对性地展开。 目前，广告人员最应注意的是全球资源短缺以及环境污染和保护的问题。 1. 自然环境调查 主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响，因此，经济环境分析的核心是购买力。 2. 经济环境调查 正文 . 第一节 广告调查的内容 2 广告调查的内容 政治法律环境是指企业经营活动所在国家或地区的政治局势、方针政策、法律法规等方面的环境。了解政府制定的各项方针、政策、法令、法规及当地的法律情况，可以为企业的广告决策提供政策法律依据。 3. 政治法律环境调查 正文 . 第一节 广告调查的内容 2 广告调查的内容 文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。调查文化环境主要是为了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突，或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。 4. 文化环境调查 正文 . 第一节 广告调查的内容 2 （二）消费者调查 广告调查的内容 正文 . 第一节 广告调查的内容 消费者购买动机 是指消费者购买某种商品的目的，即为什么购买。只有对消费者的购买动机进行分析和研究，才能使广告宣传做到有的放矢。 消费者购买行为 是指消费者在情感动机和理智动机的支配下，而对某种产品产生注意—兴趣—购买欲望—购买行动，研究消费者的购买行为是制订广告战略不可缺少的重要依据。 消费者购买习惯 购买习惯即消费者在购物时为什么买、在什么时间买、在什么地方买、怎么买以及由谁买等情况。 2 （三）产品调查 广告调查的内容 正文 . 第一节 广告调查的内容 产品信息调查 产品信息调查主要包括两个方面的内容。一方面是指产品的详细情况，其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。 产品销售服务调查 在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，耐用消费品和重要生产设备更是如此。 2 （四）生产企业调查 1. 企业的基本情况调查 企业的基本情况主要包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平等。 2. 企业的形象调查 树立企业形象作为广告活动的目标之一，已越来越受到企业的关注与重视。企业的形象调查主要包括公众印象调查、公众舆论调查以及企业理念调查等方面。 广告调查的内容 正文 . 第一节 广告调查的内容 2 （五）竞争对手调查 竞争对手的基本情况包括竞争对手有哪些，主要竞争者是谁，竞争对手的社会知名度和认可度等基本情况如何。这一分析有助于把握竞争对手的竞争实力，为广告战略的确定提供依据。 广告调查的内容 正文 . 第一节 广告调查的内容 竞争对手的基本情况 2 竞争对手的销售情况主要包括竞争对手的市场占有率，产品的销售地区分布、消费者的构成、竞争对手的产品特性和服务特色、竞争对手的营销策略和市场优势等。这一分析有助于把握竞