9.2分销渠道策略（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 9 第九章 渠道策略 第1页 2 2 第二节 分销渠道策略 第1页 3 一、影响分销渠道选择的因素 企业在选择分销渠道时往往会受到多种因素的影响，其中主要因素有以下几种。 (一）产品因素 （二）市场因素 （四）政策环境因素 （三）企业自身因素 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 4 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 影响分销渠道选择的产品因素如表所示。 产品因素 选择指导 价格 价格高的产品，应尽量减少中间环节，宜采用短渠道、窄渠道 价格低的产品，宜采用长渠道、宽渠道 体积与重量 体积大、笨重的产品，其运输和储备成本较高，宜采用短渠道 体积小、轻巧的产品，宜采用长渠道 时尚性 款式多变、时尚性较高的产品（如时装、新奇玩具等），宜采用短渠道、宽渠道，以避免产品过时造成积压 用途广泛性 特殊设备、专用性较强的产品，宜采用短渠道、窄渠道 用途广泛、通用性较强的产品，宜采用长渠道、宽渠道 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 5 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 续表 产品因素 选择指导 物理化学性质 易腐、易破、易坏的产品，宜采用短渠道 耐损性好的产品，宜采用长渠道 技术与服务要求 技术性强、服务要求高的产品，需要企业为用户提供专业的技术服务（如安装、调试、培训等），宜采用短渠道、窄渠道 技术性弱、标准化的产品，宜采用长渠道、宽渠道 生命周期 处于导入期的产品，为打开销路需要采取有力的促销策略并及时获得市场数据反馈，宜采用短渠道、窄渠道 处于成长期、成熟期的产品，为了扩大市场范围，宜采用长渠道、宽渠道 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 6 生产精密机床的企业，适合选择什么类型的分销渠道？ 生产洗发用品的企业，适合选择什么类型的分销渠道？ 课堂互动 第1页 一、影响分销渠道选择的因素 （二）市场因素 影响分销渠道选择的市场因素如表所示。 市场因素 选择指导 市场规模 市场规模较小，企业宜采用短渠道、窄渠道 市场规模较大，企业宜采用长渠道、宽渠道 市场的地理位置 市场地理位置集中，企业宜采用短渠道、窄渠道 市场地理位置分散，企业宜采用长渠道、宽渠道 消费者的购买习惯 对于耐用消费品，消费者要求买得放心，企业宜采用短渠道、窄渠道 对于日用品，消费者要求购买方便，企业宜采用长渠道、宽渠道 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 8 一、影响分销渠道选择的因素 （二）市场因素 续表 市场因素 选择指导 交易量 消费者一次购买量大，企业宜采用短渠道、窄渠道 对于零星交易，企业宜采用宽渠道 竞争情况 本企业的产品在质量、价格和性能等方面优于竞争对手的产品，企业宜选择与竞争对手相同的销售渠道，这样更有利于赢得竞争的胜利 本企业的产品在质量、价格和性能等方面劣于竞争对手的产品，企业可选择与竞争对手不同的销售渠道及不同的中间商，以避免与其直接对抗 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 9 一、影响分销渠道选择的因素 （三）企业自身因素 影响分销渠道选择的企业自身因素如表所示。 企业自身因素 选择指导 企业的规模和实力 规模大、资金雄厚的企业，可自由选择分销渠道 规模小、资金薄弱的企业，需要依靠中间商开展产品销售、提供服务 企业声誉与市场地位 企业声誉和地位越高，选择分销渠道的余地就越大 声誉和地位不高的企业，选择分销渠道的余地就比较小 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 10 一、影响分销渠道选择的因素 （三）企业自身因素 企业自身因素 选择指导 企业的经营管理能力 经营管理能力较强的企业，可选择较短渠道，不必太依赖中间商 经营管理能力较弱的企业，宜选择较长渠道，需要物色可靠、信誉好的中间商 控制渠道的要求 若企业要求有效控制分销渠道，则可选择短渠道 若企业不需要控制分销渠道，则可选择长渠道 续表 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 11 一、影响分销渠道选择的因素 （四）政策环境因素 政府制定的商品流通政策、法规会限制分销渠道选择的范围。 例如，对于专卖产品（烟、酒）、专控产品（指国家机关事业单位购买的消费品，如轿车、录像及音响设备等），企业应严格遵循指定的分销渠道和购销方式进行销售。 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消费者 12 二、分销渠道的选择策略 企业在选择分销渠道时，不仅要求其保证产品及时到达市场，还要求其销售效率高、营销费用低，能帮助企业取得最佳的经济效益。 因此，企业进行分销渠道选择前，必须结合 企业的战略目标 营销组合策略及其他分销渠道选择因素等 综合考虑，在分销渠道的长短、宽窄及具体渠道成员的选择等方面做出相关的决策。 第1页 生产者→经销批发商→零售商→消